从“国外品牌就是好的”，到“名牌就是好的”，再到“我喜欢的就是好的”，中国主流消费者在过去的25年间用不断变化的消费喜好为国内化妆品、护肤品市场洗牌。在如今的洗牌战中，曾服务于国际护肤品大佬欧莱雅集团并出任中国区副总裁的张耀东，选择了加入国货品牌阿芙精油。当下各个行业或多或少经历着关店潮，无论是O2O双渠道并行，还是新增门店的线下布局，最重要的是让每一个销售网点都“产粮”。扩张不是报表上的数字、不是融资前的筹码，关注单店产能才是扩张的本质。

　　张耀东不能用推广欧美品牌的方式继续做大阿芙，他必须另辟蹊径，为阿芙设计一条新路。

　　在O2O布局中，保持每一个门店都盈利是不容易的，但如果一个区域能长期盈利，那么整个生态系统就可以良好发展。

　　转身国货 有趣的商业实践

　　5月9日起，张耀东将正式加入国内护肤品牌阿芙精油并出任总裁，统领阿芙线上、线下两大业务模块。他将要负责的是阿芙精油创始人“雕爷”的整个护肤品事业。

　　传闻他将入职阿芙期间，曾有自媒体以“雕爷乐了”为标题描述这一事件。圈内人几乎都知道，张耀东曾带领欧莱雅品牌在中国的销售额从6亿元增至60多亿元。他从欧莱雅离职后于去年1月加入美国时尚品牌Fossil，今年初再次离职。不少业内人士猜测，张耀东将回归化妆品行业，并就职中国化妆品品牌，选择本土一线品牌的八个领军者可能性较大。而主攻精油护肤的阿芙似乎从未出现在选项中。

　　加入阿芙，出乎意料但又在情理之中。在他看来，基于“身、心、灵”概念发展的全方位精油护理体系区别于传统的护肤行业，以精油为核心的庞大产品群能够渗透到生活的很多方面，具有极大的市场空间。在欧美国家，精油护肤理念已经融入生活，但在中国护肤品市场，精油产业方兴未艾，从商业角度，有机会打造出全新的细分市场乃至商业领域。

　　此前，曾有人担心张耀东从跨国公司到本土创业型互联网公司，将面临水土不服。张耀东坦言，确实改变巨大，“之前我的同事平均年龄在30多岁，在阿芙一下降到20多岁。不过与团队接触以来，我们没有距离感，以平等的身份进行交流，这是很有意思的商业实践”。

　　行业洗牌 英雄将不问出处

　　从“国外品牌就是好的”，到“名牌就是好的”，再到“我喜欢的就是好的”，中国主流消费者在过去的25年间用不断变化的消费喜好为国内化妆品、护肤品市场洗牌。这正是张耀东所经历的中国护肤品市场更迭。

　　他说，未来将是一个“英雄不问出处”的时代。未来的中国化妆品市场，本土品牌和国际品牌将会并存，消费者不会关心品牌产地，只会选择最能代表自己个性的产品。

　　最新调查数据显示，2015年国内化妆品零售额2049亿元，同比增长8.8%，高于GDP的6.9%，中国已成为仅次于美国的第二大化妆品市场。

　　传统欧美大牌增长乏力之际，除了国产品牌迅速崛起，韩国和日本护肤品牌也对国内市场形成了强力冲击，张耀东认为：“韩国、日本护肤品能流行多久还是个问号，但国内护肤品以及化妆品牌都可以从这两国的品牌上学到很重要的东西。”

　　比如，韩国美妆行业能快速掌握消费者的喜好，设计能力高、反应速度快，捕捉到某一个可能性的时候往往能够很快抓住并将其做大。而日本的美妆行业则胜在独具匠心，品牌能十年磨一剑打造一款产品，并甘于花费大量时间对产品进行打磨，日本品牌声浪不那么大，但产品做得扎实。这都是值得国内品牌学习的地方。

　　不可复制 国货机会恰在独创

　　“雕爷”去年曾预言，国内商业机会的下一站风口将是消费升级。对此张耀东认为，护肤品市场中的消费升级，是消费需求的高端化与细分化，消费者开始逐步追求高品质、安全以及可靠的产品，并且开始重视产品带来的个性化享受与自我认同感。

　　加入阿芙后，张耀东首先要把握的是中产阶级崛起、消费升级释放的这次发展红利。与其他护肤品牌不同的是，从创立之初，阿芙做的就是人群生意，产品受众群定位为“中产阶级女性”。这就意味着张耀东不能用推广欧美品牌的方式继续做大阿芙，他必须另辟蹊径，为阿芙设计一条新路。

　　张耀东曾在国际护肤品集团创造销售神话，其中确有秘诀——敢于创立独有的营销模式。如，欧莱雅集团旗下欧莱雅、美宝莲、玉兰油等在海外市场上的基本护肤品类品牌，在海外多是进入超市渠道来销售，集团曾想复制这一做法。但张耀东坚持说服公司，不要将这些品牌放进超市，而是要进入商场销售。这一“小决策”让上述护肤品在中国市场取得了快速发展。

　　至于进入阿芙后的“独创”，张耀东要设计一套适合阿芙的线上线下融合的方式。

　　渠道扩张 质量和数量同等重要

　　张耀东入职阿芙后将面临两大任务，其一便是做大市场。

　　分析人士曾表示，阿芙主力渠道在电商，未来要铺路线下，张耀东在商超渠道丰富的资源是阿芙亟须的。

　　同时，张耀东加入阿芙，也被不少业内专家解读为“将全力开店”，全力拓展线下渠道，高速扩张。对此，他表示：“对品牌来讲，线下店铺的质量和数量同等重要。购物中心环境变幻莫测，一年内就有起落，今年阿芙对线下的选点会更加小心谨慎。”

　　张耀东曾用“本土模式”带领欧美品牌迅速占领国内市场，他认为，线下渠道最重要的是让每一个销售网点都“产粮”。受市场环境影响，各行业近两年都不同程度地出现关店潮，阿芙也在努力避免。他今年不会让阿芙快速增加店铺数量，而会稳步扩展，特别重视提升单店产能，同时尽快发展线上线下的整合实践。“在O2O布局中，保持每一个门店都盈利是不容易的，但如果一个区域能长期盈利，那么整个生态系统就可以良好发展，通过线上和线下的良性组合，实现1+1＞2。”他说。

　　最近公布加入阿芙后，如同外界所猜测的，张耀东收到了很多合作过的百货或购物中心的邀约。“适合阿芙现阶段发展水平和定位的才是最好的，我们也会对线下渠道进行选择。”

　　O2O目标 为增量而非互相抢夺

　　张耀东的第二大目标，就是在保证线上、线下双渠道稳定、高速发展的前提下，尝试两大渠道的融合。

　　大部分线下品牌商都有线上干扰实体店销售的担忧，但阿芙团队曾进行的测试结果显示，线上线下顾客重叠度是7%。IDG发布的调研结果也证实，线上和线下重叠集中度在5%-10%之间。线上与线下同等重要，并且是两个独立群体。

　　张耀东认为，在今天，线上线下两个渠道单独存在是常态，但这并不能代表未来趋势，阿芙想尝试的渠道融合，目标在于增量而非双轨并行下的互相抢夺与伤害。习惯于传统购物方式的客群能够逐步享有线上购物的便利性；习惯在线上购物的年轻客群，可通过丰富的线下购物体验提高黏性，在融合共享中形成消费的增量和品牌的提升。

　　分析表示，“雕爷”具有成熟的互联网商业运营思路，张耀东则“师出名门”同时具有国际化视野、营销经验、渠道影响力，两位重量级人物并肩作战，强强联合优势互补，对阿芙品牌可谓巨大利好。