长久以来，中国企业出海无非分为切入快、保收益但缺品牌的代工模式，以及投入大、收益未知却能树立用户口碑的创牌模式。在大多数空调企业选择贴牌的当下，海尔空调用成绩证明了，中国空调能靠创牌战胜代工，也成为以“中国牌”赢得海外用户认可的佐证。

“世界工厂”时代的“无名牌”困扰

过去凭借劳动力多及土地成本低等优势，中国成为闻名全球的“世界工厂”。许多家电企业以承接国外品牌代工订单为主要业务，生产出产品后，贴上对方的商标，销往全球。

要知道，代工企业身处产业价值链的下游，在利润分配上毫无发言权。哪怕给全球手机利润最高的iPhone代工，在售价每台数千美元的情况下，代工厂们能拿到的利润也就每台不到30元人民币。更鲜明的数据是，2016年尽管苹果某代工厂营收同比增长0.8%，不过净利润却同比下滑8.7%，也正是苹果压低代工价格所致。

当时行业中的主流声音，多是“做品牌肯定要亏损，做代工无论现金流还是利润都有保证，少点无所谓”。盈利快的代工模式吸引了大批企业蜂拥而上，但依旧有部分企业意识到了“国门之内无名牌”的困境。被誉为“家电王国”的海尔成为当时品牌意识觉醒企业的代表，率先采取“先难后易”的国际市场拓展策略，海尔空调也开始由“中国品牌”向“全球化品牌”转变。

“品牌芯”已成海尔空调角逐美国的新动力

在全球创牌的想法当时看来可能有点“傻”，不过现在来看却极具前瞻性。在“创牌”的主逻辑下，1999年海尔空调踏入了美国市场，开始出口空调。在研发、制造、营销“三位一体”的本土化发展模式指导下，2002年起海尔便向美国市场供应便携式空调及能源之星空调等多种符合美国用户需求的产品。随着多年的深耕，越来越多的美国用户空调上有了醒目的“Haier”品牌标志。