轰炸营销能否为台铃电动车换来千万销量

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2022-06-06 来源:北京商报

流水的综艺,铁打的台铃。细心的网友可以发现,在《奔跑吧》《中国好声音》《王牌对王牌》等热门综艺中总能看到台铃电动车的身影。北京商报记者粗略统计,单2022年的热播综艺中,台铃就冠名了四个。

疯狂营销的背后,是台铃冲击千万销量的决心。根据公开信息,台铃电动车曾定下2021年销量千万的目标,但未能实现。在业内人士看来,前有爱玛、雅迪的压力,后有新日、小刀、绿源的追击,台铃面临不小的竞争压力。如今,随着美团、滴滴等共享两轮电动车的布局,两轮电动车进入存量市场竞争,高频广告营销是短期内抢占市场最快最有效方式,但并非长久之策。

轰炸式营销

“跑的远 选台铃”,当下热播综艺节目《奔跑吧》开头便会出现网络总冠名台铃电动车的广告。值得注意的是,北京商报记者发现,近两年台铃电动车以赞助、冠名方式出现在《中国好声音》《王牌对王牌》等各大综艺节目中,仅在2022年,台铃就冠名了四档热播综艺。

2月24日,超级综艺IP《王牌对王牌》发布定档海报,台铃以爱奇艺《王牌对王牌7》网络总冠名的身份出现在大众视线。5月13日,《奔跑吧》开播,台铃以官方指定电动车与爱奇艺网络总冠名的身份亮相其中。2022年初热播的综艺《云上的小店》中,也有台铃电动车的植入。同时,根据公开报道,台铃也将成为爱奇艺《青春环游记》的网络总冠名品牌。

除了综艺节目的冠名露出,台铃电动车还是2022年湖南卫视春节联欢晚会、2022年全球华人华侨春节大联欢、2022年湖南卫视元宵喜乐会的合作伙伴。

此外,台铃也在多个电视剧中有植入。资料显示,2020年,台铃赞助了大热剧《在一起》;2021年,台铃特约赞助优酷的《风起霓裳》;2022年,台铃成为爱奇艺《亲爱的小孩》官方指定电动车。

同时,台铃电动车也在借助体育进行营销。2021年5月,台铃启动体育营销战略,与中国田径协会签订合作协议,同时与杭州亚运会签约,成为官方供应商。另一方面,台铃还与抖音合作推出“超能挑战跑更远”为主题的台铃超能抖音挑战赛活力宣传活动,在全国范围内利用抖音线上挑战赛造势引流。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来,轰炸式营销可能是配合市场渠道拓展、招商活动开展,能够有效提振渠道成员信心,提高对消费者的影响力,扩大市场份额。

“当前对于整个电动车产业来说,处在发展黄金时期,尤其是后疫情时代,很容易引发新能源电动车的大规模发展,面对这样的情况,抢占赛道尤为关键。大规模的营销则能帮助品牌快速抢占市场。此外,台铃在电动车市场处于第二梯队,更加需要通过大规模的营销来提升自己的市场份额。”盘古智库高级研究员江瀚分析认为。

台铃京津冀地区相关负责人告诉北京商报记者,得益于台铃前几年品牌力的累积,近两年台铃快速发展,也在营销层面进行了一定的广告宣传。

就营销相关问题,北京商报记者对台铃进行采访,截至发稿未收到回复。

冲击千万目标,欲赶超老对手爱玛

大手笔营销的背后,是台铃冲击千万销量的决心。2021年期间,台铃对外表示,这一年是台铃品牌创立的第十八年,也是台铃冲击千万销量的一年。然而,在2021年结束时,台铃未能如愿。

台铃并没有公开2021年的销量数据,不过台铃京津冀地区相关负责人向北京商报记者透露,“2021年,台铃的销量在600万辆左右”。同时,该负责人表示,台铃这两年一直在冲击千万的目标。对于台铃来说,2022年的目标是保800万辆,冲击1000万辆,超过爱玛电动车,成为行业第二的品牌。

在两轮电动车市场,每个品牌都有着完成千万销量的决心,但这个目标没有那么容易完成。公开资料显示,2021年,雅迪电动车销量达1386万辆。爱玛电动车2021年的目标是冲击1600万辆,但却在年末只实现了900万辆的销售量。

在江瀚看来,于台铃而言,实现千万销量,超越爱玛,成为仅次于雅迪的电动车品牌,并不是一件容易的事情。在市场上,消费群体对电动车品牌的认知程度是比较明确的,营销并不能起到决定性作用。对于消费者而言,电动车之类的产品,更多的还是依靠产品品质和品牌认知度。

台铃的营销也不是一点作用没有。台铃京津冀地区相关负责人对北京商报记者表示,目前台铃的发展正处于快速上升期,2016年期间,台铃在北京市场的销量排名在七八位,2020年销量也排在第四位,而在2021年,台铃在北京市场卖出14万辆,上升到第二位,成为仅次于雅迪的电动车品牌。而在该负责人看来,台铃的这种发展无疑是台铃电动车的产品力和营销的共同结果。

在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来,台铃的大规模营销,对其产品的销量有着较大的帮助。其实前几年,台铃在营销方面的声音远不如第一梯队的品牌,如今想要在存量市场抢占市场份额,需要大力营销扩大品牌影响力。

抢夺存量市场

从目前两轮电动车市场来看,雅迪、爱玛常年占据第一梯队。公开数据显示,2019年,雅迪以17%的占比排名第一,爱玛和台铃分别以14%、9%的市场占有率排名第二、三位。

同时,也有数据显示,2019年,电动车厂商前五名的占有率为47.3%;2020年,电动车前五名占有率是66.4%。根据一位业内人士透露,2021年电动车前五名市场占有率达到80%。目前,各电动车品牌的竞争是存量市场的竞争。

基于此,台铃不仅面临第一梯队雅迪、爱玛的压力,还面临着已经登陆A股的新日、小刀、绿源等品牌,以及主打科技化、智能化拥有小米背景的九号、华为前高管创立的小牛等新势力品牌的竞争,甚至哈啰、滴滴、美团等共享两轮电车也都在加紧布局这一市场。

在江瀚看来,对于两轮电动车市场而言,随着各品牌多年的布局,已经占去了相当大的市场份额,台铃想要突破销量目标,在存量市场中抢占份额,最核心的还是要想方设法通过研发、创新等手段提升自身在市场上的竞争力、影响力。

在伍岱麒看来,存量市场的竞争,更多的是品牌差异化、新品牌突破性功能、产品研发等多方面的竞争。

值得一提的是,不论是在门店数量,还是资本市场以及市场占有率上,位居第三的台铃都不及雅迪和爱玛。数据显示,2021年,雅迪门店数量超3万家,爱玛门店数量也接近3万家,台铃门店数量达到2万家。同时,雅迪和爱玛也已登陆资本市场。

业内人士表示,市场竞争日益激烈,实现千万销售目标确实不容易,这也是这两年台铃疯狂营销的原因。但过度的营销有时会适得其反,大额营销费用的投入,在一定程度上会侵蚀利润,掣肘研发的投入。对于台铃而言,依旧需要在技术创新、推新速度方面下功夫,过度营销反而掣肘企业的研发。

虽然目前台铃没有披露具体的营销费用,但据公开报道,《接招吧!前辈》冠名费用为8000万元,《中国好声音》的冠名费用超2亿元,《奔跑吧兄弟》冠名费用也超2亿元。

北京商报记者 张君花

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