根据央视财经频道近日发布的《美丽新战争》调查报道，今年国内奢侈品消费出现大幅下滑的趋势，此种背景之下，国外一些高端护肤品牌在国内销售也逐渐进入“深秋”，甚至有卖场下架。而与此同时，国内一些化妆品品牌却悄然兴起，逐渐蚕食一些被外国高端品牌霸占的市场份额。中国化妆品行业到底发生哪些变化？国内化妆品品牌应在哪些方面发力才能突出本土优势？
CBO记者整理报道
 

外资化妆品的两大“短板”：“售后服务跟不上”和“适应性”

根据上述央视视频，我国化妆品市场过去一直是外资品牌一统天下的格局，多年来“洋”品牌的销售量和销售额分别占了国内化妆品销量和销售总额的60%和90%左右，利润份额超过九成五，本土品牌遭受极度挤压，始终在夹缝和模仿中艰难前行。偶有崭露头角者，即被外资收购，如大宝、羽西、小护士等。在如此丰厚的利润面前，一些外资品牌化妆品为何撤离中国市场？

央视记者为外资品的市场份额下滑总结了两个原因：一是服务跟不上，二是产品针对性和适应性。

据央视记者调查，去年12月，美国化妆品巨头露华浓宣布关闭中国业务；今年年初，世界最大化妆品企业欧莱雅宣布停止在中国销售卡尼尔；今年7月，化妆品巨头科蒂因为收购丁家宜后亏损2.7亿美元，宣布退出中国市场。

据了解，随着这些外资品牌的撤离，化妆品店的格局也一直在调整。上海俏佳人化妆品店连锁专营店经理吴琪表示，“以前门店门口1.5-2米的位置，是陈列外资品牌店。现在我们将外资品柜台全部撤离，将最好的位置留给国内自然堂等品牌。”

据吴琪介绍，其管理的6家门店，欧莱雅等品牌已撤柜，剩余货品以7折左右成本价处理掉，不会再卖了。其强调，外资品牌撤柜，有些是因为销量太差不想卖了，有些是因为外资品牌退出中国市场不再销售了，这些年她已经看着数十种耳熟能详的外资化妆品从她们店内消失，尤其这两年更为密集。

上述视频中的观点认为，随着购物途径的便利化，更多消费者选择海淘、代购、网购等划算的购买途径，大大减少在国内传统渠道直接采购外资化妆品。销量下降，利润减少，导致一些外资品牌在国内的广告投入、售后服务都大打折扣。央视记者发现，在很多化妆品店，一些外资化妆品既没有试用装，也没有赠品，让想试用的消费者望而却步，也加剧外资品牌市场的缩小。吴琪同意其说法：“外资品牌公司较大，一个小小问题，走一遍流程下来，至少需要一个月才能得到解决。”

据央视记者，外资品牌逐步退出化妆品专营店渠道的同时，原本占主导地位的商超渠道，其增速也逐渐萎靡，整体市场份额加速缩小。其出示的一份尼尔森提供的调查报告显示，2013年外资品牌快消品在一、二线城市的市场份额已分别降至44%、37%，在三、四、五线城市份额缩至27%、25%、23%；2013年，外资品牌润肤品、洗面奶、爽肤水的销售额年度增长率分别为3%、5%、-1%，远远低于本土品牌30%左右的增长率。

而外资产品的另一个短板，则是其“适应性”。化妆基础研究科学家黄晓青认为，欧美化妆品许多产品样式基本针对全球消费者，“适应性”比不上本土化妆品品牌。“西方人要解决的是色斑等问题，但中国人虽然追求美白，但更多的是追求好的气色。国外一些美白成分，只是减低黑色素含量，并不能赋予中国人所期望的面部光泽。”

国内消费者习惯已改变 本土化妆品市场份额超越外资品牌

在一些化妆品专柜，央视记者随机调查发现，随着生活水平的提高，消费者对产品要求越来越高，消费理念已发生变化，逐渐改变以前“只选品牌、只用进口产品”的习惯，7成以上消费者开始接受国内品牌。

尼尔森中国消费品副总裁范奕瑾认为：“消费者目前已经更加趋于理性，更加知道自己想要什么样的东西，对外来的西方事物的认知更加常态化，对于本土一些概念有更好的包容（态度）。”
 

国家统计局数据显示，2014年上半年我国化妆品零售收入达到886亿元，同比增长10%；去年我国化妆品市场整体规模达到1600亿元，位列世界第三；从现在到2017年，中国化妆品市场规模每年还将增长8%。

如此诱人的“蛋糕”也激发国内化妆品品牌的斗志，今年本土化妆品市场份额已经超过了外资品牌。
 

伽蓝集团JALA董事长郑春影表示，以前国产品牌在商场受“歧视”，商场扣率高过外资品牌5倍；品牌摆放位置较差，基本只能在最后一排；各种支援也不同，本土品牌在本土市场像“客场作战”，享受不到主场优势。

但郑春影拥有坚定的信念，专门针对东方人皮肤研制的化妆品一定会受到东方人的青睐，他从研究东方人的肤质入手，提高产品“适应性”，加上灵活的营销，逐步在市场中占得一席之地。过去4年间，他创办的自然堂化妆品平均年增速超过60%。他预计，走高端路线的美素品牌有望逆转高端化妆品行业“外强我弱”的格局。

郑春影表示，中国本土消费者对中外品牌并无明显偏好，他们最关心的是产品品质是否好，品牌定位是否高端，品牌科技实力是否强大。这几点做好的话，消费者是愿意为一个国产高端品牌买单的。

据了解，另一家国产化妆品龙头上海家化也交出不错答卷。上海家化2014年中报显示，上半年实现营业收入28亿元，同比增长16%；其中化妆品销售收入近10亿元，同比增长14%。

此外，国产化妆品还不断在差异化中寻求突围，涌现出一批结合中医汉方、专门针对东方人肤质的国产化妆品品牌，发展速度都远远超过外资品牌。

据统计，2009-2013年，全国护肤用品整体平均增长率超过20%，其中本土品牌销售额平均增长率超过30%。复旦大学管理学院营销系教授卢晓认为：“在中国化妆品市场上，只要发展出有自己价值观、审美观，又适合中国人肤质的产品，自然而然就会被这个市场所认可。”