韩国足球队门将赵贤佑，曾经因为“精致妆容”爆红网络，皮肤白皙发型帅气，据悉使用男士BB霜。

今年世界杯，电商平台上出现一匹“黑马”，你能猜到是什么吗——男士化妆品。
“运动狂出汗，全程不脱妆”，这是世界杯韩国守门员同款BB霜（意思是伤痕保养霜，被韩国化妆品界引进、改良后，从医学美容品成为了日化美妆品）在淘宝上的介绍。韩国队击败德国队当天晚上，诸多网友在朋友圈感叹：“原来男人也涂BB霜的！”这其中，有不少是女性。
而她们不知道的是，另一边，男士们已经悄悄在天猫、淘宝上下单了男士面膜、熬夜霜、免洗喷雾、男士眼霜、男士眉笔……
十年前，受制于“刻板印象”和“性别偏见”，绝大多数男生甚至认为用洗面奶、涂乳液都是件很“娘炮”的事。现在，无论是荧幕上的男星，还是《偶像练习生》、抖音里的网红小哥哥，都拥有精致的妆容，甚至让女性汗颜，自叹“活得粗糙”。
至此，一种截然不同的趋势正在产生——男性美妆正越来越受到关注。
在消费升级、明星效应与求美流行文化的影响下，越来越多的男生开始护肤、保持身材甚至化妆。
半小时卖出10多万片男士面膜
购买男士BB霜的人数翻倍
“真没想到，面膜会有这样的暴增。”前段时间，欧莱雅市场部葛经理跟记者感叹，今年天猫618正值世界杯，男士面膜的表现超出了所有人的预期。以欧莱雅为例，6月16日开售仅半小时就卖出10多万片男士面膜，对比平时销售量有几十倍的增长。谁都不会想到，男士面膜成了世界杯期间的黑马。
葛经理说，其实，欧莱雅一直在关注男士消费，在与一些大数据公司的合作中，也能看到一些细分的品类正在以良好的势头增长。
确实，从消费数据看，天猫618期间，男士面膜、男士眼霜、男士眉笔等时尚单品均创下新纪录。
近一个月购买“男士BB霜”的人数增长104%，近一年购买3支以上男士眉笔的人超150万，618年中大促期间平均每天卖出近50万片男士面膜。与此同时，增肌、美体等运动户外单品也备受欢迎：比如，C罗同款Sixpad健腹器已经在天猫上卖疯，直接带动天猫618运动户外的整体销量比去年翻了一番。
大火的娇兰熬夜霜，涂上第二天可以让皮肤看起来晶莹透亮，这款熬夜霜自6月1日限量上线1200支后，仅一天半就告售罄，目前品牌仍在紧急补货中；而施华蔻免洗喷雾在天猫618上线仅一周已售出超过30000件。
“花美男”经济崛起
男性越来越会“爱护”自己了
“不瞒你说，我一直想修眉毛，就是没好意思。那天老婆拉着让我去，我就去了，其实内心是窃喜的，感谢老婆给了我一个台阶，哈哈。”小宋是一名销售，平时四处奔波，日晒风吹，从不保养，认为所谓男人味就是“糙”。最近，他被同事发现，偷偷文了眉，“出乎意料，没人笑我。看来如今男人爱美真的能被大众接受了。”
其实，小宋大可不必忐忑，因为他的“盟友”多了起来。文眉还是小事儿——家住上海的杭州男孩Kim，三个月内要用掉一瓶粉底液、两支修容笔、N支口红换着用……“我身边的男生都用粉底液啊，刚开始的时候不习惯，怕被人发现，后来觉得其实没什么，毕竟相比一脸痘痘和坑，大家还是更愿意看白净的脸。”
爱美的男人，被称作“花美男”。百度百科对“花美男”的注释是：Flower boys，寓意像花一样美丽的男子。花的特质是什么？精致，拥有明艳的色彩。
在众多品牌商眼中，为这些男性带去服务所产生的效益，或许就可以称为“花美男”经济。这不仅仅体现在美妆上，服饰、健身等女性消费者能涵盖的领域，几乎也都有男性消费者的身影。
比如，有的男人会花心思选家居服。
据淘宝数据显示，家居服在内衣市场份额里增幅超过22%，主要受众人群为25～29岁的90后，其中男生占比16%。他们出手不凡，甚至有人每年花费万元买家居服。而且，他们还会为自己购买男士眼部紧致精华霜，专为熬夜而准备，某品牌近一周的访问量就增长了近13%，销量增长超过183%。
其实，去年“双11”期间，这样的消费趋势就已有所体现，当时的数据显示，“男士彩妆”商品的搜索量提升157%。天猫国际披露的2017年年度进口消费数据报告显示，YSL、Dior、Givenchy成为“95后”男性最受欢迎的国际彩妆品牌。
从什么时候开始，男性也爱梳妆、注重身材了？这是个可以溯源很久的问题。放在当下，大致可分为以下几大原因：
一是生活理念的变化。随着电商平台的发展，买东西越来越方便，而电商消费者日趋年轻化，他们所能接受的新鲜事物也在逐步递增。品牌当然也开始考虑开设男性相关的产品线。而与过去线下购买相比，线上购买会让更多男性拥有“安全感”，“买回来试试，如果不好就不用了，反正没人知道。”这是采访中我们得出的很多人内心的真实写照。
二是消费升级。另外，吴亦凡、鹿晗和权志龙等诸多“带妆”男星，成了男士美妆打扮面部妆容的首选。精致的男性，也受女性追捧和喜爱。