（广东省玩具协会会长 李卓明）

    中美贸易战爆发对我国玩具产业有没有影响？2018年中国玩具产业运行情况怎样？什么产品较受消费者喜爱？相信大家都会很关心这些问题，藉第31届广州国际玩具及教育产品展览会、暨第10届广州国际童车及婴童用品展览会4月8日将在广州举行之前，我很高兴向媒体朋友发布玩具产业运行的情况。

一、产销的基本情况
    美国玩具反斗城去年正式破产，陆续关闭在英、美的数百家零售门店，使得与该公司有业务往来的企业去年生产经营均受到拖累，诸如大玩具跨国公司美泰、孩之宝以及国内的一些品牌公司、上市公司都受到影响。世界玩具市场需求出现了负增长，销售同比大约下降接近2%，中国市场略好些，大体持平。以出口为导向的中国玩具产业企业产品库存明显上升，利润下降，有些企业存在“增产不增收”情况。
1、市场需求有所下降
    2018年世界玩具市场需求未能延续上年良好的增长态势，全年产品销售约为875亿美元，同比下降2%。主要的玩具消费地区仍然是欧美国家，欧洲约占全球29%，美国约占30%。受中美贸易战爆发、美国玩具反斗城破产等不利因素影响，去年欧美地区玩具销售不如人意，大多数国家玩具销售出现不同程度下降，美国玩具市场销售更是陷入了近三年来最差的市况。不过新兴市场表现较好，非洲大幅增长40%以上，拉丁美洲也超过30%，亚洲基本持平同比增长0.62%①。
    中国是紧跟美国之后的世界第二大玩具消费国，2018年玩具市场行情也较为平淡。从《中外玩具制造》追踪国内各大商场、批发市场全年市场产品销售看，全年市场上没有产生现象级的“爆款”产品，不过热门IP如“小猪佩奇”“超级飞侠”的衍生系列玩具，以及DIY手工类、智能早教类、拼塑积木类玩具产品有不错的行情，另外近年由玩具陪伴成长、童心末泯的“大龄儿童”群体崛起，也催生了潮流玩具文化热潮。综合中国海关总署、国家商务部、国家统计局、工信部的数据，以及我们对企业销售情况的调研，2018年中国玩具市场零售约为680亿元人民币，与上年大致持平。
2、产品出口增长率回落较大
    中国是世界最大的玩具生产出口国，欧美市场80%以上玩具中国制造，据海关总署、国家统计局、国家工信部权威数据统计，2018年中国玩具出口增长率回落较大，2017年同比增长是31%，而到2018年只增长4.5%，为250.84亿美元，而且波动剧烈：一季度，中美贸易战开打前全国玩具出口金额同比增长14.3%，但三季度中美贸易战升级后，下降到只增长1.6%（如用人民币结算甚至是同比下降3%），10月8日，国家宣布玩具出口退税率提高到16%，全国玩具增长率开始回升，全年产品出口保持正增长。广东仍然是全国最大的玩具生产出口基地，2018年广东省玩具出口149.56亿美元，同比增长14.67%，占全国比重59.62%。

二、中国市场及产品潮流
    中国的人口基数大、经济发展快速，玩具消费潜力大，备受业界重视。许多外资大玩具企业诸如乐高、斯平玛斯特等公司都把开拓中国市场作为公司的盈利增长点，使得进口玩具销售近年有较快的增长。2017年广东进口玩具金额同比大幅增长68.8%，2018年则与2017年基本持平为4.57亿美元，约占全国42.3%，2018年全国玩具进口约为11亿美元。中国玩具销售市场也出现了一些新变化：
1、具备教育学习功能的玩具突起
    STEAM（音：士添）儿童教育理念在世界日渐流行②，近年国家更是颁布了《中国STEM教育白皮书》，把STEM教育体系纳入到国家课程标准之内。由此催生了琳琅满目、形形色色的STEAM教育玩具，它们的最大特色就是通过寓教于玩全面提升孩子的学习兴趣、动手能力和综合素质。这种概念很容易被我国消费者接受，在“天猫”平台，不少品牌的故事机月销可达数千上万台，拼图、积木等也是市场销售的常青树。
    细心的媒体朋友可能留意到，今年我们的展会更名为“广州国际玩具及教育产品展览会”，这正是切合产业的发展的迫切需求。今年不但教育玩具类的参展商增多了，展会期间我们还会专程举办两场会议：一是“幼教与玩具千人大会” ，二是“中国STEAM教育高峰论坛”，邀请来自全国各地幼儿园、小学、教育培训机构的负责人出席会议，探讨如何进一步推动教育与玩具结合。
2、营销渠道更多元化
    传统商超百货商场仍是品牌玩具销售的主要渠道，也是国内品牌玩具和进口玩具的主战场，但近年玩具反斗城、哈姆雷斯(Hamleys)、乐高专卖店、奥飞欢乐世界等新型玩具销售实体店在全国各地陆续出现。遍布大街小巷特别学校附近的小店、便利店、精品店等，都有玩具销售，以小玩具为主。
    玩具电商也发展得很快，一些玩具生产企业不但自己在天猫、京东等电商平台上开设自营店，还大力发展网络分销商。2018年玩具网购占市场销售额15%左右。也有些玩具企业线上的销售业绩比线下的还好。
    专业展览会依然是玩具生产企业展示产品拓展市场的主渠道，将于4月8日到10日在广州琶洲保利世贸博览馆举行的31届广州国际玩具展及教育产品展览会，不仅是中国玩具市场的风向标，也是进口玩具进入中国市场的桥头堡。由于参展企业踊跃，今年规模继续扩大为8个展馆，总展位数超过4000个，预计全球到会采购观展专业人士超过6万人。
3、国产品牌竞争力持续上升
    进口玩具与国产玩具在中国市场的竞争，主要是品牌竞争；未来在国际市场上也会如此。中国玩具质量安全标准目前已与欧美基本一致，性价比上，中国产品有优势，但缺乏世界知名品牌一直是市场痛点。不过，这种现象近期有了突破。俄罗斯主要玩具连锁店“德斯基•米尔”（Detsky Mir）根据旗下525家店铺的年终销售数据，选出去年“十大圣诞节期间俄罗斯最受欢迎玩具”，广东上市公司星辉的遥控车位列第四，驰名世界的芭比娃娃仅位列第八，中国内地品牌玩具与世界知名品牌一道，站上国际市场“领奖台”。另外今年一月，深圳贝尔创意科教有限公司的机器人（Mabot），在德国纽伦堡玩具展上也获得玩具大奖初创企业类大奖。
    事实上，近年中国玩具自创品牌取得了不少进步，在国内大商场玩具销售排行榜上，国产品牌玩具如“奥飞” “启蒙”“汇乐”等与“乐高”“费雪”“迪斯尼”等进口名牌产品同台竞技已成为新常态，遥控飞机等一些技术含量高的玩具，国产品牌更是位居榜首，在性价比上进口产品甚至是没法竞争的。
    2018年，广东作为中国最大的玩具生产出口基地，以“加工贸易”方式出口所占份额继续下降到只占41%，中国玩具产业从“中国制造”向“中国创造”转变取得了长足进展。

三、产业发展前景
    商务部对今年我国外贸情况的基本判断是：“2019年中国外贸发展面临的环境更加严峻复杂，保护主义威胁全球贸易稳定增长，世界经济下行风险增大”。确实，对于以出口为导向的中国玩具产业来说，这些困难和令人担心的事情客观存在，但中国玩具产业是在市场竞争中自发形成发展起来的产业，企业有能力应对各种困局。
    1、玩具市场需求可以创造。玩具是创意产品，只要企业不断推陈出新，整个市场就会活跃起来，一个“爆款”年内能卖出数亿美元，在玩具市场是很平常的事。像去年市场表现突出的惊喜开箱类玩具，代表产品是美国MGA Entertainment公司推出的L.O.L.惊喜娃娃系列，就为MGA公司创造了很好业绩，并获得由美国玩具协会评选的“美国玩具大奖” 中份量最重的“年度玩具大奖”。这股风潮也传入国内市场，泡泡玛特、阿狸等潮流品牌都有类似产品推出，业绩不错。
    此外，动漫影视IP对玩具的销售也有很强的带动。按有关统计，动漫影视IP衍生玩具已占市场30%份额。2019年《狮子王》《玩具总动员4》《愤怒的小鸟2》等多个深受小朋友喜爱的动画IP新片上映，相信将会带动动漫玩具的销售。所以尽管2018年业绩不理想，但众多玩具大企业如美泰、孩之宝等，对2019年能取得好成绩很有信心，相信中国的玩具企业也是如此。
    2、完善的产业链为中国玩具提供竞争力。由于劳动成本逐年上升，中国玩具产业迁移近年一直是个热门话题，我们也专门进行了调研，结果是：由于中国特别是广东有世界上最完善的玩具制造产业链，许多玩具特别是技术含量高的产品离开中国难以生产，所以玩具企业有意向迁往国外的目前并不多，更多企业选择立足广东。特别是广东自有品牌的民营企业，更不愿意离开本土发展。但有些企业会在内陆省份开设分厂，比如湖南、广西、江西等地。我们确信中国玩具主导世界市场的格局近年不会改变。
    综上所述，中国玩具产业的确要面对不少困难，但未来发展仍广阔光明。

注：
① 本文相关数据采自中国海关总署、广州海关、国家工信部、国家商务部、国家统计局、世界银行、香港贸发局、市场调查机构NPD集团、美国玩具协会以及《中外玩具制造》、《global toy news》、《toynews》、《the toy insider》等。2018年中国海关玩具税则号调整了，玩具9503序列产品由12个类别缩减为7个，所以我协会的数据统计不再采用过往的行业大口径，而采用与海关同步的小口径的统计，比如百音盒、圣诞礼品、与电视配套的游戏设备、16寸以上的山地车已剔除。因此，从表面上看数值是有所缩小的。
②STEAM教育理念最早是美国政府提出的教育倡议，为加强美国K12关于科学、技术、工程、艺术以及数学的教育。STEAM的原身是STEM理念，即科学（Science）、技术（Technology）、工程（Engineering）、艺术（Arts）、数学（Mathematics）的首字母。鼓励孩子在科学、技术、工程和数学领域的发展和提高，培养孩子的综合素养，从而提升其全球竞争力。后来加入了Arts，也就是艺术以求更全面。