新冠肺炎的疫情之下，佛山家具行业受到不小的影响。在外贸领域，国外疫情形势复杂，出口订单延期交付情况普遍；在内贸领域，展会延期导致招商遇阻，线上改革的成效仍有待观察。而佛山家具行业自身也存在不少问题。一些企业过于依赖线下门店和经销商，缺乏主动营销能力，导致与C端客户太远，产品思维落后。内忧外患之下，佛山家具行业该如何突围，并借机寻找一条适合自身发展的“蝶变之路”？

　　主讲嘉宾：李承泽

　　从线下到线上，不是简单地把线下的销售渠道和营销方式搬到线上，而是要转变企业管理理念，强化用户思维，以数字化的管理模式来重塑企业。

　　嘉宾简介

　　李承泽，林氏木业品牌市场总监，深耕家居行业十余年，在数字营销、品牌战略管理及整合营销传播方面有着丰富的实战经验。作为家居新零售的资深玩家，精于洞察消费者行为和品牌战略研究分析，对数字化战略管理有独特见解，主导引领林氏木业年轻化品牌战略升级，开启极致化全域营销模式，致力于将林氏木业打造成家居行业新零售标杆企业。

　　1疫情凸显问题

　　须更主动转型

　　疫情确实对佛山家具行业造成了一定影响，但目前佛山家具企业面临的问题是“冰冻三尺，非一日之寒。”疫情只是让问题变得更为凸显。

　　佛山家具行业的兴盛始于改革开放初期，那时家具市场尚属于卖方市场，不少家具企业创始人从销售起家，靠着丰富的市场经验慢慢做到今天，成为老牌家具企业。但时过境迁，如今已是买方市场为主导的时代。消费者的消费观趋向多元化、个性化，家具更换的周期也越来越短，从原来的平均十年缩短到如今的六七年，这对家具产品的丰富性、多样性、独特性以及家具企业迅速捕捉市场的能力提出了更高要求。目前，佛山家具行业产品同质化现象较为严重，一些中小企业一款家具产品卖了五六年，自身没有创新与设计能力，也就没有了核心竞争力，曾经的成功经验已无法适应现代经济发展的要求。

　　如今，国内疫情形势总体向好，一些家具行业人士认为，家具产品属于刚需，可能会迎来报复性消费，行业自会回暖。但是，买房置业虽然对不少消费者而言是刚需，可疫情对居民的收入造成了一定影响，加之国外疫情形势依旧严峻，全球供应链不确定因素增加，也影响了消费者对未来收入的预期。因此，未来一段时间内消费者购物可能会趋于冷静，比价的意愿更强。

　　在这种情况下，家具行业竞争将更加明显，洗牌将进一步加剧。佛山家具企业必须清醒地意识到，产业转型是大势所趋，应尽快转变管理理念，以数字化管理代替原来的经验主义管理模式。

　　2转型不只是“开网店”而是重塑企业

　　疫情影响下，佛山不少家具企业意识到自身发展存在的问题，并多方寻求解决方案。比如，通过开网店、直播带货、网红推广等方式积极自救。但一些家具企业对从线下到线上的转型理解存在误区。从线下到线上，不是简单地把线下的销售渠道和营销方式搬到线上，而是要转变企业管理理念，强化用户思维，以数字化的管理模式来重塑企业。

　　事实上，由于消费者购买家具极为重视体验感，未来家具行业大多数成交还是在线下实现。

　　以林氏木业为例，2019年，林氏木业线上旗舰店客单价约4000元，线下体验店客单价却有1万多元。目前，林氏木业有270多家线下体验店，这些店的销售额已接近总销售额的一半。但这并不代表线上不重要，因为线上可为线下引流，其中有一点尤其要注意，即线上线下需同货同价，否则即使将消费者引流到体验店，其转化率也较低。

　　那么，如何才能高效、精准地将线上消费者引流到线下？这需要我们深入分析消费者画像。家具企业要有意识地对每一个消费者和潜在消费者进行包括性别、年龄、兴趣爱好等在内的数据化分析，然后再对同一区域内意向客户的数据进行分析，并根据分析结果，在这个区域内进行精准的广告投放，将其引流到店，同时提前将客户的消费画像传送至线下体验店，让店内销售为不同客户提供个性化服务。客户在店内的消费信息，又可以记录下来上传至数据库，从而进一步提高数据分析的精准性。这些都需要企业和经销门店打通信息交互渠道，建立起良好的数据共享系统。

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　　利用好每个数据

　　发力精准营销

　　许多家具企业都在寻找有购买需求的精准客户，但是这样的客户并非天然就大量存在，而需靠培养而来。在营销领域有一个概念叫“消费者链路(AIPL)”，在该概念下，消费者购物行为包含“认知”“兴趣”“购买”和“忠诚”四个过程，企业越靠前介入营销效果越好。这需要企业针对每个环节进行精细化数字管理，对消费者选购过程进行持续跟踪，等到消费者走到“购买”这个环节时，企业已拥有大量该意向消费者的数据，可进行精准的营销。

　　传统的佛山家具产业大多一年只有2次大型线下展会，营销的频率过低，导致产品的上新速度太慢。其实，企业可每个月甚至每周进行营销活动，根据不同节点，选择不同产品进行推广，并整合抖音、小红书、微博、微信等营销途径进行宣传造势。活动过后，还要进行实时复盘，对本次营销数据进行分析，为下一次营销活动做好准备。同时，基于产品销量、转化率、退货率等每日的流量数据，对产品进行管理，研究产品的爆款逻辑。而当数据越过某条红线时，就对产品进行下架处理，以打造精品、爆品。

　　林氏木业去年上新2700多个SKU，爆款率高达92%，今年第一季度全渠道整体业绩完成率达117.64%，线上业绩完成率达到125.54%，其中就有依托数据进行精准营销的因素。

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　　数字化管理

　　贯穿产品全生命周期

　　数字化管理不一定只出现在消费端，还可以贯穿产品的全生命周期，以及企业管理的方方面面。因为家具企业间的竞争，不仅是产品品质的竞争，也是发货速度、物流速度等供应链体系的竞争。

　　在制造端，家具生产企业可以通过打通销售系统和车间生产信息系统，把线上交易数据实时传递给工厂，工厂接单立即开工生产，可在大幅提升产品的制造速度的同时也大幅降低了仓储成本。

　　在供应商管理上，家具企业可建立供应商管理系统，根据每个供应商的交货速度、产品售后率和服务情况对供应商进行管理。对不符合要求的供应商应进行调整或撤换。有了明确的管理标准，供应商也能迅速明确自己的定位，把产品做精做细。因此，数字管理能大幅降低企业品控成本。

　　而在企业内部，组织架构调整、人力资源管理也都可在数字化管理理念指导下进行。很多传统家具企业也根据数据考核，比如根据客服打了多少电话、是否有客户投诉、沟通过程是否存在不规范内容等考核。但这样的管理还不够全面与精细，企业可组建数字化内部系统，将员工工作内容与运营成本、销售情况、客户反馈直接挂钩，用最后的数据说话。员工也清楚考核的标准是什么、该往哪个方向努力，企业的管理也因此变得更高效、便捷。这种方式还有一个好处：给年轻员工更大的发挥空间。由于考核的标准都是用最后的数据说话，因此年轻员工尽可大胆创新、各展所长，利用自己独特的方法来完成手上的工作，只要最后能达到好的结果，企业都承认其工作的价值。