中国玩具产业运行情况报告——疫情影响与未来发展

    新冠肺炎疫情重创全球经济，世界银行预测2020年全球GDP（国内生产总值）将下降5.2%，是“二战”之后最大降幅。中国作为世界上最大的玩具生产和出口国，供应世界玩具市场70%以上的产品，世界经济好坏与中国玩具产业息息相关，新冠肺炎疫情目前仍在全球肆虐，中国玩具产业受到什么影响？运行情况怎样？以下是相关研究和分析：

一、产品出口和海外市场

为抗击新冠肺炎疫情蔓延，各国普遍采用停工停产居家隔离等措施，令全球经济备受打击，虽然游戏和拼图等一些玩具因居家隔离措施而俏销，但不少玩具销售商仍看空后市，3月全球疫情爆发严重的时候，国外57%的品牌玩具商取消或延迟生产订单，国内自营出口玩具企业订单大幅减少，导致中国不少玩具生产企业因订单不足至今难以完全恢复正常运行。7月中旬广东省玩具协会按照国务院研究室要求进行企业经营状况调研，半数以上受访企业的生产订单同比下降，幅度大多在30%以上。

1、    我国玩具出口金额持续下跌但降幅逐步收窄。受疫情等因素影响，今年1-6月中国玩具出口连续负增长，1-2月同比下降25.7%，3月下降16.1%，4月下降13.5%，5月下降11.8%，6月下降9.1%，从数据看，情况有逐步好起来的趋势。原定于3月份召开的深圳国际玩具，受新冠肺炎疫情影响延期近半年后，现确认于8月6—8日重新开展，仍然在深圳国际会展中心（宝安新馆）举办，作为今年国内首个举办的大型国际玩具专业展览会，必将为玩具业复工复产后活跃市场带来新的机会。据悉，本届深圳国际玩具展“电商元素”非常突出，主办方通过各种方式，积级组织电商、跨境电商生态圈上的专业观众入场参观采购，与玩具产业实现对接。多举并措，必能改善我国玩具出口下滑的局面。

2、 居家隔离促玩具销售短期增长但长期难以持续。新冠肺炎疫情1月爆发后逐步蔓延到全球，到3月前后世界玩具主要消费市场的欧美国家成为重灾区，为抗击疫情，不少城市实施社会隔离措施，人们无事需要留在家里，家长们为使孩子居家生活健康加大了玩具购买，从而令玩具市场出现了罕见的一时热烈。今年一季度统计，美国、德国、英国等全球13个玩具重要市场销售平均同比增长4%，其中澳大利亚最为强劲达11%，但这种增长势头预计难以持续，因居家隔离措施严重影响经济发展，继而影响人们的购买力和消费意愿。

3、价廉物美的传统益智玩具更受市场青睐。随着电子、互联网技术等新科技快速发展，不少玩具企业积极创新，开发出众多科技含量高的产品如机器人、遥控飞机等，但综合上半年全球玩具销售情况看，消费者更多的仍是选购传统普通玩具，对美国等13个玩具消费国的市场调查显示：今年一季度最好卖的产品是游戏和拼图，同比大幅增长55%，然后是户外玩具增长22%，积木也较为俏销，同比增长20%，机器人等价格较贵的玩具产品热销榜上无名。曾有专家总结：经济下滑会令大多家庭收入减少，但人们仍会有强烈的消费娱乐欲望，会转而购买比较廉价的奢侈品如口红等，疫情期间传统普通玩具更俏销似乎印证了这样的观点，预计低价玩具未来仍会成为市场主打产品。

二、内销市场与产业运行

中国玩具消费市场是国内外企业都一致看好的潜力市场，国际市场研究机构诸如艾玛克集团（IMARC Group）、欧睿信息咨询公司（Euromonitor）等认为2019年中国玩具市场规模已超过1000亿元人民币，美国玩具协会主席兼首席执行官史蒂夫·帕谢尔布甚至认为2021年中国有望超越美国成为世界第一大玩具消费国。不过，尽管中国玩具市场消费潜力巨大，但与美国2019年玩具消费已达270亿美元的当量相比，中国若要成为世界最大玩具消费国仍要假以时日。

1、关于中国玩具市场的规模。2019年中国玩具市场销售概算为849.2亿元人民币，与2018年估算的680亿元市场规模有较大提升（24.88%），这除归因于人们生活水平提高，玩具消费增加，以及产品价格上涨等因素外，主要是把“与电视接收机配套使用的视频游戏控制器及设备”等新创玩具产品纳入统计所致。由于过往统计只计算传统玩具（海关商品编码税则号9503项下7大类产品），Switch游戏机、儿童ipad等非9503项下创新电子玩具没有纳入。考虑到游戏机等电子玩具消费日益增长，如果国内玩具市场消费仍只统计传统玩具显然不够全面，所以2019年进行了相关调整。

2、同业竞争趋向激烈。中国有出口纪录的玩具企业2017年已达14573家，国内巨大的玩具消费潜力，吸引越来越多企业参与市场开拓，目前玩具反斗城、哈姆雷斯(Hamleys)、乐高等世界知名玩具公司悉数到场。新冠疫情导致海外市场需求疲软，促使过往重心放在产品出口的企业也开始或加大产品内销，同业竞争持续加大，如简单的积木，目前便有数个知名品牌企业开拓出数百款产品，而不知名企业生产的产品更多。去年开箱玩具（盲盒）热销后，不少企业纷纷跟进，市场一时供大于求，结果是企业的盈利水平许多都不理想，增产不增收的情况客观存在。虽然2019年玩具市场需求较为旺盛，但奥飞娱乐、星辉娱乐、实丰文化、邦宝益智、高乐股份5家玩具上市公司中4家的玩具营收负增长，市场竞争激烈可见一斑。

3、疫情促成网上销售快速增长。今年初我国多地城市实施“突发公共卫生事件一级应急响应”，人们居家隔离，网络成为与外界联系的主要渠道，不少家庭为使孩子安心居家往往会在网上购买玩具，使得积木拼插类玩具、玩偶、童车等产品在电商平台上较为俏销，今年一季度，“淘宝”、“天猫”、“京东”此类产品销售都有不错增长，“京东”更得益于其自身有较强的产品投送能力，销售同比上升55.2%。2019年玩具网上销售占比估算达35%，约为297亿元人民币。今年疫情爆发后，促使更多的人网上购物，预计未来产品网上销售的比例会有更快增长。

三、未来产业形势较为严峻

新冠肺炎疫情目前仍在世界各地肆虐，全球经济发展备受打击，中国玩具产业是以出口为主的外向型产业，世界玩具市场需求情况直接关系我国产业运行。

1、经济下行将影响市场需求。玩具消费与家庭收入息息相关，世界银行发布的报告认为：新冠疫情将导致东亚太平洋地区国家的经济增长大幅放缓，令数百万人陷入贫困。而经济发达体欧美国家的情况也好不到那里，登记失业率飙升、就业形势不乐观，这些都势必影响家庭经济收入，减少消费，无疑将会影响到中国玩具出口。

2、贸易保护主义继续抬头。疫情发生后美国政客不断鼓吹制造业回归，日本也积极鼓励企业回迁，“制造业去中国化”思维喧嚣。具体到玩具行业，中美贸易战爆发后，孩之宝、美泰等部分美资跨国品牌公司已有计划把中国企业的部分订单逐步转向越南等东南亚国家，尽管他们的计划成功与否有待观察；而印度则大幅提高玩具进口关税并制订严苛的玩具进口条件，政治因素叠加贸易保护主义和市场需求下行，将使中国玩具出口企业争取订单时要面对更多困难。

四、产业前景依然光明

虽然中国玩具产业将面对不少困难和挑战，但“作为生产、出口和消费大国，中国在全球玩具产业的重要地位不会因新冠肺炎疫情而发生改变。”国外玩具业资深人士年初接受新华社记者专访时这样认为。美国玩具协会副会长丽贝卡•蒙德（Rebecca Mond）说得更为直白：“中国在世界玩具制造业扮演着独一无二的角色，高标准的制作工艺、定制化的批量生产，目前仍然没有其他地区和国家可以做到这一点”。事实确实如此。

1、企业向海外迁移趋向并不明显。因劳动成本上升，近年时有企业考虑把部分产能迁向东南亚国家。中美贸易战爆发后，也有品牌玩具公司要求中国玩具加工贸易企业到海外诸如越南设厂，以规避美国加征关税的风险。但现实是：由于东南亚国家玩具企业的生产管理技术和配套能力有限，无法满足品牌公司对产品严格的质量和技术要求，所以质量和技术要求高的产品订单，仍不得不委托给中国特别是广东的玩具企业生产。实际上，鉴于国外动辄罢工等情况，沿海玩具企业即使考虑生产成本而搬迁，向内地迁移的动能远大于向国外。

2、中国玩具产业领先世界水平的优势短期内不会改变。中国玩具产业经过30多年发展，已经是世界最大玩具生产和出口国，供应世界玩具市场70%以上的玩具，形成了完善的玩具产业链配套：企业先进的生产技术、高素质的生产管理和技术工人等优势。而产业链的形成需要天时、地利、人和各种因素聚合，纵观有意发展玩具产业的东南亚地区国家，目前仍没有一个有条件、有能力快速形成产业链去取代中国玩具制造业。

3、玩具产业是永远的朝阳行业。尽管疫情严重打击经济，令玩具市场需求在一定时期内萎缩，但玩具是孩子成长过程中必备的生活用品，只要有孩子存在就有玩具消费需求，而且玩具是创意产品，企业只要开发出足够创意的产品便能激发出市场需求，所以综合看，中国玩具产业未来发展仍非常有潜能。

五、广东省玩具协会积极帮助企业应对困难

广东是我国最大的玩具生产和出口基地，2019年广东玩具出口215.09亿美元，占全国份额69.1% ，广东省玩具协会作为中国最大玩具生产基地的行业组织，针对疫情对产业的影响，已积极行动帮助企业应对困难。

1、积极向政府提交政策建议。针对疫情对产业的影响，从3月开始，协会先后向国家商务部、广州海关、广东省工信厅、广东省商务厅等政府反映疫情对产业的影响，建议政府提高玩具出口退税率、疫情期间下调企业水电价格、适当减免企业社保、住房公积金、给企业信贷等等。目前政府已出台了一系列扶持企业的措施，协会的诉求大部分得到满足。

2、协助工信部开展产业调研。为了解企业复工复产情况和存在问题，4月国家工信部派出调研组到广东调研，协会常务副会长陈黄漫向调研组汇报了疫情对行业的影响，并全程陪同调研组深入中山、广州等地了解企业的生产和经营出口等情况，征询企业诉求，最后形成报告报国家工信部。

3、积极维护产业利益。印度从今年2月1日起，把玩具进口关税从20%增加到60%并实施严苛质量检测，此举对我国玩具出口造成极大影响。3月24日，协会向国家商务部、广东省商务厅呈送了《关于印度大幅度提升玩具进口关税严重影响我省玩具出口的情况报告及建议》，引起商务部高度重视。近日，广东省商务厅在转达国家商务部对协会积极维护国家利益配合政府工作的赞扬外，并反馈信息：商务部将把印度实施贸易保护主义，无理大幅提高玩具等产品进口关税的做法，通过WTO正常渠道与印方交涉。

4、积极举办展销会帮助企业拓展产品销路。在政府部门的指导下，由广东省玩具协会主办的 “第32届国际玩具及教育产品（深圳）展览会” 延迟半年后将于8月6日到8日在深圳国际会展中心（新馆）举行，同期举办的还有“第11届国际童车及母婴童用品（深圳）展览会”“2020国际授权及衍生品（深圳）展览会”。深圳国际玩具展即原来的广州国际玩具展，有“中国玩具市场风向标”之称，它的重启，对于整个行业的复工复产恢复正常经营秩序都具有非常重要的意义。

5、积极举办行业“峰会”“论坛”等帮助企业拓展思路。展会期间，协会将与深圳市跨境电子商务协会、深圳市电子商务协会联动组织专业观展团，以及举办相关论坛、峰会等活动，凝聚各方力量，为玩具企业打开新的思路、培育新的经济增长点。

注：本文相关数据采自中国海关总署、广州海关、国家统计局、世界银行、香港贸发局、市场调查机构NPD集团、美国玩具协会以及《中外玩具制造》、中国轻工工艺进出口商会《协调与服务》、《global toy news》、《toynews》、《the toy insider》等。

* 艾玛克集团（IMARC Group）认为：2019年中国玩具市场规模为149亿美元（The China toys market was worth US$ 14.9 Billion in 2019）.

* 市场调查公司欧睿咨询（Euromonitor）统计：中国玩具及游戏市场的零售总额由2013年的1318亿元人民币上升至2018年的2965亿元人民币。

*  NPD重点监测的13个玩具消费国是：美洲四国（美国、加拿大、墨西哥、巴西）、欧洲八国（比利时、法国、德国、意大利、荷兰、俄罗斯、西班牙、英国）和澳洲（澳大利亚）