谁是中国三、四级家电市场渠道整合者?

2013-01-24 来源:中国电子报

    农村市场已经成为中国家电业的新热土,其巨大的潜力让所有企业垂涎。早在2005年,TCL“幸福树”就探索过布局三、四级市场,尽管最终这棵树倒下了,但并没有阻碍长虹“乐家易”连锁、海尔日日顺、飞龙多方达等企业的“前仆后继”。在电商、大连锁商的双重挤压下,目前农村家电连锁仍处于探索阶段。未来2至3年,在大型家电企业的主导下,我国农村家电连锁将逐步实现便利化、规模化、连锁化和信息化,呈现出清晰的发展脉络。

  自建渠道时机已到

  作为家电企业在三、四级市场开疆破土的“先驱”,TCL“幸福树”对业界而言更多的是“符号意义”。

  中国家电企业与连锁卖场紧张的供销关系由来已久。国美前董事局主席陈晓曾表示,家电企业多年来在连锁卖场的重重盘剥下早已不堪重负。记者在采访中也了解到,为了在连锁渠道取得相对平衡的收益,产品销售比重控制在总销售量的30%以下早已成为企业共识。“大连锁在一、二级市场占据高达80%的份额,在三、四级市场只占到了约12%的比重。对企业而言,自建渠道是早晚都要迈出的一步。”GfK客户经理蔡凌对记者说。提到在三、四级市场自建渠道的先驱,恐怕非TCL“幸福树”莫属。2005年,形势一片大好的TCL,就曾以幸福树电器连锁面向三、四级市场展开网络布局和经营模式探索,并计划在3年内扩张到3000家连锁店。然而仅仅苦撑了两年,“幸福树”便以被TCL多媒体收编的方式尴尬收场。

  在蔡凌看来,家电企业自建渠道有两个条件:一是要有强大的品牌号召力,二是要有丰富的产品类别。这样看来,TCL似乎一样都不缺。记者在采访中也了解到,TCL发展“幸福树”连锁的初衷便是将白电品类做起来,只不过后来因为手机异军突起,集团才将发展重点转移到了手机上。

  对此,中国家用电器产业协会全国消费电子渠道商联盟秘书长吴咸建认为,幸福树之所以最终“倒下”,一方面是因为时机不成熟。2005年前后,我国三、四级市场的家电消费需求并未激活,企业身兼制造商和渠道商双重角色的舞台也没有形成。另一方面,TCL对“幸福树”缺乏长远的发展战略,更没有清晰的发展模式。“对企业而言,发展农村家电连锁,重点是要实现便利化、规模化、连锁化和信息化‘四化’整合,TCL显然没有做到。”吴咸建说。

  8000家加盟店只是“探路”

  从日日顺、万马奔腾到多方达,尽管模式不尽相同,但企业自建渠道的探索仍在艰难进行。

  “倒下”的“幸福树”并未浇灭后来者开拓三、四级市场的热情,在这其中,以飞龙家电旗下的多方达最为引人关注。有数据显示,从2011年5月发展至今,短短1年多时间,多方达在全国已拥有近8000家加盟连锁门店,“多方达速度”、“中国农村家电连锁第一品牌”等标语也高频率见诸报端。

  “多方达2012年的爆发式增长说明了两个问题:一是过去的1年,遍布三、四级市场不规范的夫妻店、经销店经营压力大,在自主意识和生存的两难之间,他们选择了‘被招安’。可以说,多方达选对了时机。二是这种高速整合也面临着很多棘手的问题。例如如何破解物流、供应链响应及管理等难题。”吴咸建说。

  不可否认,多方达在经营模式上有所创新。据飞龙家电集团董事长王焕江透露,多方达以加盟店的形式进行布局,实施精细化管理,一方面为加盟店提供低价优质的商品,另一方面,实施加盟店的信息化管理。记者在采访中了解到,多方达由多家家电生产商共同参股合作,成立联合销售服务公司,利用各自优势进行品牌和产品组合。

  然而这种组合究竟能有多大的市场号召力,恐怕还要打个问号。就目前多方达吸纳的品牌来看,冰洗产品有飞龙、日普、水仙、冰熊、中意、长岭等;空调产品有月兔、现代等;小家电有卓力、心连心等。蔡凌对记者表示,以目前飞龙电器的品牌知名度,要想吸引国内一线家电企业加盟,还比较困难,这恐怕也将成为阻碍其发展的短板之一。遗憾的是,当记者就这一问题致电飞龙家电董秘江小云、多方达副总经理谢加忠时,两人均婉拒了记者的采访。

  小型家电企业恐难驾驭

  未来2至3年,我国三、四级市场家电连锁将呈现出比较清晰的发展脉络。

  尽管家电下乡政策结束在即,但在吴咸建看来,三、四级市场的巨大潜力仍将不断释放。“随着我国城镇化进程的加快、收入分配改革等政策实施,农村消费总量还将稳步增长,这不仅为家电企业自建渠道提供了契机,也为大连锁渠道下沉扫清了障碍。”吴咸建说。

  记者在采访中了解到,目前我国三、四级市场家电连锁格局复杂而不规范。首先是经营主体庞杂,其中有美苏直营店,大型家电企业专卖店、社区店,汇银家电、多方达等区域家电连锁,遍布乡镇的经销商门店及夫妻店等。其次是经营手段不规范,尤其是星罗棋布的夫妻店,由于自主意识比较强,随意返点、促销、打折等手段在一定程度上扰乱了正常的市场竞争秩序。

  对于家电企业自建渠道的出路,帕勒咨询公司资深董事罗清启曾对媒体表示,家电企业自建渠道多数将夭折。对此,吴咸建表示,随着家电销售渠道日益多元化,由分散到联合、由粗放到规范是渠道整合的基本规律。未来2至3年,农村家电连锁将逐步实现“四化”,呈现出清晰的发展脉络。而在这一过程中,大型家电企业凭借品牌、资金等实力,将拥有更多机会。

  与此同时,他还指出,未来家电企业自建渠道的成功,成就的不仅仅是自己,因为平台是开放的,只有联合起来,才能实现合作和共赢。而对大量中小型家电企业来说,应先把握住行业转型升级的契机,做好产品才是硬道理。LX
 

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