淘宝、阿里巴巴、卓越亚马逊、当当、京东、凡客、聚美优品……这一连串的名字，近年来极速充斥着我们的眼球，铺天盖地的促销，花样繁多的店庆、节庆，令我们晕头转向、眼花缭乱。有数据显示，2012年淘宝、天猫“双十一”促销一天的销售额就高达191亿元，而京东“6•18”店庆日的单日成交达到10.16亿元……这一连串触目惊心的数字，更让传统零售企业胆战心惊。因为它们清楚地知道，电商正在逐渐蚕食着原本属于它们的固有市场，更有愈演愈烈之势。电子商务正在悄然改变着中国的传统商业版图，而传统零售企业要想生存发展，又该奔向何方呢?

　　亢奋的电商与抑郁的传统商家

　　有关统计数据表明，2012年零售企业大多数月份增速降至10%以下(2011年，增速在20%左右);服装实体店难敌电商冲击，毛利降8%-10%。事实上，在北京、上海这样的一线城市，不少百货商场都感到寒意阵阵。上海市商业信息中心日前发布监测数据显示，2012年全市55家百货商店累计实现销售305亿元，同比下降1.1%，出现自2010年以来的首次负增长。

　　2013年开年，几则有关传统零售门店闭店的消息更是令人吃惊。百安居武汉汉口店于2月9日停止营业。这是继2012年南京店关停后，百安居的再次关张。百安居母公司翠丰集团财报显示，百安居中国区门店已经从高峰时期的63家减少到去年年初的40家，并且还有16家做了精简。从2007年8月到2012年年初，中国区门店面积减少了43%。

　　日前，东方家园总部正在申请破产。与此同时，其在北京市内的5家分店西三旗店、来广营店、丽泽店、八角店和管庄店已经全部暂停营业。而在近期，东方家园太原、长春、长沙、济南、西安等地分店也先后传出关店或易主的消息。

　　与传统商家破产关店形成鲜明对比的则是电子商务企业的蓬勃生机。“2012年我国网络零售交易额超过1万亿元，预计2013年中国将超越美国，成为全球最大的网络零售市场。”商务部电子商务和信息化司副司长聂林海近日在上海表示。

　　传统零售企业加速电商化之路 多平台运营才是出路

　　面对如此前所未有的窘境，一些传统零售企业率先迈出了改革的脚步，抢占网上零售市场，最大程度拯救实体企业。

　　2010年1月25日苏宁易购网宣布正式上线，苏宁力争用3年时间使苏宁易购占据中国家电网购市场超过20%的份额，将其打造成为中国最大的3C家电B2C网站。

　　2003年前后，国美以网上商城的名义涉足电子商务，2010年11月国美向库巴购物网战略注资4800万，全方位支持其采购、销售、物流配送和售后服务。2011年4月下旬，国美正式发布其“嫡系”电子商务网站“国美电器网”。国美意欲以“库巴+国美”的双品牌电子商务策略再造网上国美。

　　作为昔日的线下巨头，两家企业率先垂范，大刀阔斧的革新。到了2012年电商和传统卖场的藩篱也逐渐被打破——传统卖场开始向下多平台运营。宏图三胞、王府井百货、百盛、秀水街、红星美凯龙等传统企业纷纷开设网上商城，万达更是高调宣布进军电商。同时，移动互联网的发展让大量传统企业进入电商行业的门槛大幅降低。2012年，电商和卖场开始互相渗透、加速融合。

　　近日，苏宁提出了新定位“店商+电商+零售服务商”的云模式，做好线上线下融合的同时，逐步转型为“零售服务商”。这或许可以成为还在踌躇满志、徘徊不前的保守型传统零售商的改革方向。

　　电商厮杀头破血流 提升用户体验才是王道

　　表面风光下的电商企业，也暗藏着重重危机。由于国内外经济环境趋紧、资本市场遇冷等因素影响，2012年电商面临严峻的生存考验。3月唯品会流血上市、5月腾讯电商独立、8月团购抱团取暖、9月凡客裁员收缩、苏宁收购红孩子、年底“双十一”血战……2012年的电商行业“每天都有人进场，也有人黯然离场”。

　　处于弱肉强食激烈的竞争中，如果目光短浅、墨守成规必定会被对手吞并甚至杀死。2012年电商企业表现出了前所未有的发力势头，创新技术和深化发展成为行业发展主流。

　　2012年众多垂直电商网站选择“结盟”策略共度时艰。拉手网、嘀嗒团、满座团等集体入驻京东商城、当当网入驻淘宝，电商行业出现了“站队”的现象，伴随着资源整合，电商行业 “二元”格局的现象会更加明显，淘宝系的轻电商模式与京东系的重电商模式将二分天下。

　　为了实现盈利，另有一些电商集中精力于优化运营成本，同时开源节流。京东推出了游戏联运、应用商店、金融服务、物流开放、广告平台……凡客裁员“过冬”、百度重新布局爱乐活、腾讯电商重组等等，一系列举动的背后都有着“盈利”的大目标。

　　有统计数据显示，2012年Q3中国移动购物市场交易规模为156.4亿，同比增长401.3%。对于各大电商巨头来说，绝对不可甘于人后，2012年它们纷纷加紧布局，手机淘宝2012年的资金投入规模超亿元，访问量增长了6.4倍;京东商城2012年移动端下载量超千万，移动订单量超总订单量6%;当当网在上线手机当当网后仅半年，流量已经达到了总流量的20%;1号店推出的掌上1号店，目前已累积有600万注册用户，平均每两三个月就呈现翻一番的惊人速度。

　　从价格战到整合资源、优化运营成本，再到抢占布局移动平台，其实对于它们的终极客户来说，消费者更重视的是购物体验。具有前瞻性的电商也都意识到了这一点，目前亚马逊在国内建有11个运营中心，仓储物流总面积近50万平方米，在美国、英国推出自助提货柜的取货模式。京东商城也上线了自提柜业务和次日达、211限时达以及晚间配送组合。这些服务的推出，不仅使消费者有了更灵活便利的选择，更重要的是提升了电子商务行业整体服务水平。

　　电商与传统零售企业、电商与电商之间的“战争”仍在继续，并且会一直持续下去，只有相互借鉴、优化互补，不断创新，才能成为最后的赢家，让我们在2013年拭目以待吧。LX