“迎娶”美赞臣 利洁时在华刷存在感

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2017-03-17 来源: 北京商报

继2010年以32亿美元将避孕套品牌杜蕾斯收入囊中后,英国消费品公司利洁时拟携167亿美元再下一城,将触手伸向美国幼儿食品公司美赞臣。依靠健康、卫生清洁及其他家庭护理用品傍身的利洁时,虽然子品牌众多,但如今在中国市场仅靠杜蕾斯、滴露等寥寥几个产品苦撑。此番“削尖脑袋”希望收购美赞臣,在业内人士看来是瞄准了美赞臣在亚洲地区所占有的婴幼儿食品市场。不论这场“知名消费品牌与保健品的联手”能否最终达成,利洁时意欲图谋中国地区食品及大健康产业的战略已昭然若揭。

  “迎娶”美赞臣

  对于这场正在商洽中的收购,利洁时表示拟以每股90美元的价格提出收购,总代价约为167亿美元,公司拟通过现金及债务融资应付收购。美赞臣方面则表示,目前双方并未达成任何协议,也不保证商谈会达成任何交易。直到达成正式协议或商谈终止,美赞臣将不再对此事做出进一步评论。

  对于利洁时来说,如果此番收购成功促成,这场交易将成为利洁时继2010年以约32亿美元收购杜蕾斯避孕套生产商后较大型的收购。因家庭及个人护理品增长放缓,目前利洁时集团约40%销售来自卫生清洁产品,33%来自健康产品,而企业在新兴市场销售始终未能取得显著增长。

  业内认为,利洁时“迎娶”美赞臣,主要是看中后者在亚洲婴幼儿市场的知名度及市场占有率,期望借助收购快速进驻亚洲市场。数据显示,美赞臣在全球婴幼儿食品市场拥有约10%的占有率;在亚洲婴幼儿食品市场中,美赞臣为第二大生产商,仅次于雀巢。美赞臣2016年业绩显示,公司总销售约有一半来自亚洲市场,达37亿美元。

  业内认为,跨界收购并在业务上形成互补已成为大公司未来的一大趋势。利洁时和美赞臣如果并购成功,将在大健康产业领域互补,并加强双方在亚太市场的话语权。“美赞臣在母婴与营养健康方面有一定研究,利洁时在人体功能保健方面有所研究,两家合作在某种程度上可能会有出彩的产品出现。”乳业专家宋亮解读。

  明星产品在华单一

  尽管早在1995年就进入中国市场,但直到2012年7月,利洁时才开始加大对中国的布局。当年,在“京交会”上,利洁时与朝阳区正式签约,将北亚总部落户北京CBD,计划投资5亿元设立投资公司,并确立了以健康、卫生和家居三大护理板块为主的在华产品架构。其中,卫生护理品牌包括滴露、薇婷、亮碟;家居护理品牌有安悦嘉、巧手、渍无踪;健康护理品牌则有杜蕾斯、爽健、秘诱。

  “摊大饼”式的品牌布局与宝洁当年的铺张如出一辙。这种范化的品牌战略在多年后让宝洁被迫“瘦身”,也让利洁时吃到了苦头。经过多年的发展,除了杜蕾斯、巧手、滴露之外,中国消费者对于利洁时的其他产品并不熟悉。

  “如果能成功收购美赞臣,后者有助于开拓利洁时本身的业务条线,包括保健品和母婴产品线。2015年,利洁时开始发力健康护理业务,大力推广膳食营养补充剂品牌Schiff,这也表现出了公司在保健品和食品方面的极大兴趣。”日化行业观察员赵向晖表示。

  二者均“麻烦缠身”

  不可回避的是,利洁时和美赞臣在近年也都出现了一些问题。对于利洁时来说,最为严重的即加湿器杀菌剂致人死亡一事。2011年,韩国多人因肺病死亡,韩国政府于2013-2015年的两次调查认定,因使用加湿器杀菌剂造成肺损伤的受害者中有95人死亡。2016年5月,利洁时首次就此事件正式道歉。

  另一方面,美赞臣近几年在华发展并不理想。在中国市场,美赞臣已经从曾经的老大下降为第三,一个重要原因是,2013年国家发改委外资乳企发起反垄断调查,多家奶粉企业被认定为存在价格垄断行为,其中美赞臣也遭受重罚。2015年之后,美赞臣的业绩更是一直在走下坡路,净销售额已连续两年下跌8%,其中亚洲市场近两年分别下滑了11%和9%。

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