经过长达数年的持续低迷和关店潮后，中国体育用品市场再迎黄金时代。随着消费升级，全民健身意识日渐提高，国内各项健身活动蓬勃展开，体育消费市场方兴未艾。中投顾问产业研究中心预测，到2020年体育用品市场规模有望达到2400亿元左右，未来五年复合增速约为10%。
　　
体育用品业“新黄金时代”下，国际巨头加速在华布局。3月25日，美国运动休闲品牌SKECHERS斯凯奇中国、香港、东南亚和韩国有限公司首席执行官陈伟利在接受《财经》新媒体记者专访时表示，今年斯凯奇将在上海、北京、广州、厦门等中国内地城市开设7家品牌旗舰店。与此同时，将下沉渠道，向三、四线市场布局。体育用品市场呈爆发式增长
　　
《经济学人》杂志年初发布的中国体育产业专题报告显示，中国积极从事体育活动的人口目前已高达4.34亿，所占比例由7年前的28.2%提升至34%。而在政府相关政策红利和经济增长带动下，这一数字还将得到提升。
从行业发展来看，2001-2011年是国内体育用品成长最快速的十年，基本保持双位数增长，2008年前后的奥运会热潮以及本土运动品牌，如安踏、李宁、匹克、361度、特步等相继登陆资本市场，使得体育用品市场呈爆发式增长。
《体育产业发展“十三五”规划》中提出，“十三五”期间要实现产业总量进一步增长，体育产业总规模超过3万亿元人民币，产业增加值在国内生产总值中的比重达1.0%；产业体系进一步完善，体育服务业增加值占比超过30%。
近期，体育用品公司纷纷公布了去年的业绩，其中李宁公司数据显示，截至2016年12月31日，其收入达80.15亿元，较2015年上升13%，期间的净利润大幅提升至6.43亿元(包括出售红双喜10%股权之净收益3.13亿元)，2015年仅为1400万元。此外，安踏体育用品有限公司，2016全年营收133.5亿元，连续三年增长率超20%，同期净利更是达到了23.9亿元。
特步国际，2016年全年实现收入53.97亿元，同比增加1.9%;净利5.28亿元。而另一家在2016年的三六一度国际有限公司(01361.HK)也一样，营收上达到50.227亿元，比2015年增加了12.6%，净利4.027亿元。
　　
斯凯奇在中国业务同比增长89%，在中国的销售网点达到2250个，同比增长79%，同店销售获得25%的增长，销售额为65亿元，几乎占全球销售额外的14，中国已成为全球增速度最快的市场。
《财经》新媒体记者了解到，今年斯凯奇将加大开店规模，不仅在上海、北京、广州等一线城市场增加开店数量，同时向三四线市场扩张。零售商门槛越来越高 消费行为决定企业选择
以斯凯奇为主的体育用品企业已切身感受到中国新消费者的蜕变与崛起，这也意味着中国体育用品市场格局发生重大变革。
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中国体育用品业联合会秘书长罗杰认为，虽然获得良性发展，但本轮“黄金时代”与本世纪前十年的体育用品“黄金时代”有着本质的区别。消费者已经由过去运动消费品匮乏期间的“有什么用什么、生产什么用什么”转变为“我喜欢什么用什么”，消费者越来越懂得如何运动，也懂得通过专业教练、网络、运动社交平台等不同渠道获取信息，消费需求更加多样、专业和细化，这也催生和强化了更多细分和专业市场。
但如何抓住消费者，并提高购买转化率才是根本。谈到这一点时，陈伟认为，中国消费者与美国的消费偏好有很大不同，目前，80、90后正驱动着运动和时尚趋势，新中产的崛起也让品牌机遇与挑战并存。
在中国，零售商们不断面临新挑战。在陈伟利看来，中国零售门槛越来越高，消费者的耐心却越来越低。随着通讯和科技发达，企业触达消费者变得简单，但与消费者进行有效沟通越来越难，获取年轻消费者的认可没那么简单。
初入中国市场时，不少国际品牌觉得消费者应该适应品牌，但陈伟利一直认为，品牌应该去适应市场。消费习惯和体育行业加速更新换代，只有懂得消费者才能通过产品的结构调整适应消费者。在产品为王的时代内，企业应该一直选择的是销售好产品，而不是通过打折的模式吸引消费者，这也是斯凯奇价格跳水现象不多的原因之一。
陈伟利发现，近两年，消费者购物习惯已变化，交通方式也有变化。“在中国电子商务的影响力提升的新时代，线上线下的平衡显得尤为重要。不仅要有优秀的线下门店为消费者提供体验，还要有强大的线上运营能力方便消费者进行购物。”陈伟利表示，技术会更适应消费者的消费习惯，近期，斯凯奇计划实现线上购物、线下退换货，或线下试穿后于线上购买并送货上门。
虽然消费者此时更加愿意去购物中心购买产品，但陈伟利仍旧提醒商场方，应加强管理商场，让消费者喜欢逛街，喜欢商场。如果商场不能很好的理解消费者，无论是商场还是品牌双方都将受影响。国际大牌与本土品牌争夺三、四线市场
进入2017年后，陈伟利认为下沉时机已至。“现在三、四线城市消费者收入水平提高，相关部门也正在引导人口回流。随着城市化进程的展开，三、四线城市市场已逐渐走向成熟。”
事实上，三、四线城市对斯凯奇来讲虽然仍待开发，但这一市场恰恰是安踏、特步、贵人鸟、李宁等国内品牌的主力战场，而耐克、阿迪达斯甚至Under Armour等国际品牌也已陆续在三、四线城市进行布局。在体育用品行业，三、四线城市已成为一片红海，体育品牌的竞争不断加剧。在此情况下，陈伟利认为，斯凯奇最大挑战不是竞争对手，而是消费者消费习惯的改变，“抓不到消费者的喜好就会出问题。”
陈伟利认为，在耐克、阿迪达斯这样的国际巨头和李宁、安踏这样的国产品牌间，有一个空档，而斯凯奇正是瞄准这一机会。未来在渠道上向耐克、阿迪达斯靠拢，而在产品设计和价格上单独决策。