用巧克力做月饼、将中药材藏进酥皮……随着中秋佳节临近，各大超市与糕点品牌的月饼陈列区也热闹起来。记者调查发现，今年的月饼市场不只是口味的比拼，更承载起健康消费趋势的传递与品牌创意的集中表达。“参加谐音梗挑战就有机会获得中秋月饼限定礼盒。”走进北京一家连锁糕点店，显眼的活动海报首先吸引了记者的目光，仔细询问后得知，消费者只需用活动指定关键词创作谐音梗，搭配门店中秋限定产品图片在社交平台打卡，就能参与抽奖。刚完成打卡的王女士转身挑选了一盒六枚装的巧克力月饼：“我和朋友都爱吃巧克力，想试试这种特殊口味。”据店员介绍，此次店里推出的中秋限定礼盒是用巧克力做的月饼，有多种口味，偏甜口的居多。礼盒中的月饼数量也有讲究，以六枚、八枚、十二枚为主要包装，贴合了中国人对 “六六大顺”“八方来财” 的吉利期盼。记者看到，店内巧克力月饼的夹心口味格外丰富——酸奶草莓、焦糖扁桃仁、抹茶、柚子等一应俱全，饼皮上还印着兔子、桂花等图案。“‘桂’谐音‘贵’，既有中秋氛围，又藏着吉祥寓意。” 店员告诉记者，该品牌是瑞士专注巧克力领域的老品牌，此次推出巧克力月饼，是想把西方的甜食巧克力与东方的中秋团圆文化相结合，让不同地域的人都能从月饼里品尝到熟悉的乡愁，既可以满足年轻群体对新鲜感的追求，又契合大众的传统消费心理。

图为含有药食同源食材的月饼礼盒。陈跃佳 摄

    无独有偶，在走访中，记者发现百年老字号药企同仁堂也跨界食品领域，针对现代人对“低糖、养生”的需求，利用药食同源的巧思推出了本草花园月饼礼盒，把莲子、黑芝麻、桑葚、陈皮等药食同源的食材融入月饼，回应当代消费者对健康的全新诉求。

    “传统月饼高糖高热量，很多人想吃又不敢多吃，但我们这款不一样。”同仁堂店员拿起一枚月饼介绍，“它低糖少油、无色素防腐剂，莲子能养心益肾，陈皮能补气健脾，糖尿病患者、控糖人群、老人和小孩都能吃。”

    记者通过走访发现，如今消费者对月饼的期待早已从“好吃”升级为“好吃又安心”。长辈盼着少糖少油、吃得无负担；年轻人想要新鲜感，还得兼顾养生。因此，真正能获得消费者青睐的多是“健康与风味双在线”的产品。京东消费数据及用户调研揭示了今年月饼市场的五大趋势：轻伴手礼、健康化、零食化、实用性和多维度营销。其中，成分健康成为影响消费者购买决策的关键因素，低糖、无添加类产品受到热烈欢迎。

    面对市场变化和消费新需求，老字号品牌并未因循守旧，而是不断创新，努力让经典与需求适配。例如，国民糕点品牌稻香村顺应新潮趋势，推出多款“国潮月饼”；沪上老字号沈大成凭借健康配方让月饼从众多糕点类产品中脱颖而出。正如采访中同仁堂店员所说：“要想不被市场淘汰，创新肯定得跟上。不过创新不是‘网红化’，而是响应现代消费者怕甜腻、爱健康等需求，让传统糕点更加养生化、年轻化。”

    “月饼大战”要“卷”在“点子”上

    每逢中秋，月饼市场便热闹非凡。近年来，“月饼大战”愈演愈烈：从口味创新到跨界联名，从低糖健康到文创加持，商家们八仙过海，各显神通。但与此同时，过度包装、价格虚高等现象仍未绝迹，一些企业甚至把心思更多花在“噱头”上，而不是产品本身——这种“卷”的方向应当警惕和避免。

    月饼毕竟是食品，最核心的价值在于口感与品质。创新值得鼓励，但创新应当建立在消费者真实需求的基础上。低糖、轻油、谷物入馅等健康化探索，回应了大众饮食结构改善的趋势和健康消费的需求；巧克力、酸奶草莓、抹茶等多元化口味，满足了年轻群体“尝鲜”的消费心理。这些方向“卷”得合理，卷得有益。

    相较之下，过度包装却背离了节日文化的初心。一些月饼礼盒大而不实，甚至月饼比包装还轻，浪费资源，更增加了消费者负担。此前监管部门已多次出台规定限制月饼包装层数与价格虚高，但市场上仍可见“披金戴银”的礼盒。月饼本应承载团圆温情，却被过度商业化的浮华所掩盖，不仅损害了消费者体验，也有悖绿色消费的理念。

    “卷”价格同样不可取。少数企业盲目打低价战，压缩成本，最终牺牲的往往是原料与质量。食品领域一旦失守质量红线，后果不堪设想。相比价格“拼杀”，企业更应通过提升口碑、打造品牌附加值来赢得市场。

    月饼市场的竞争应找准正确方向，健康化、品质化、绿色化才是顺应消费升级和政策导向的长远之路。真正让消费者记住的不是过度的包装和昙花一现的噱头，而是一口月饼里是否能吃出真材实料、吃出节日团圆的温情。

    中秋月圆，人心向暖。“月饼大战”需卷出创新、卷出质量，而不是被形式所困。唯有如此，这份千百年来传承的团圆味道才能在新时代焕发出更加持久的魅力。（方 唐）