众所周知，今天的中国化妆品市场“热闹非凡”，国际品牌、本土品牌、还有那些合资品牌、合作品牌，争先恐后地在这个大舞台上“表演”着自已的“作品”；有些已经或正在成为中国化妆品品牌的“标杆”；但有些已经“沉没”在竞争的洪流中。是什么让那些国际品牌在中国市场上肆无忌惮地“攻城掠地”？那又是什么让多数的中国本土品牌都无法“拙壮成长”？

如今，中国市场更是以每年平均15～20%的速度增长，成为全球化妆品市场增长最快的市场之一，也一定会在不久的将来成为全球化妆品最大的市场。在这样一个“发展并竞争着”的市场上，化妆品品牌该如何取得更大的发展空间，或者找到更正确的品类结构呢？我们的化妆品零售商，又该如何评估与判断一个品类是否符合自己的市场定位和消费者定位呢？接下来的一段时间内，我们会与大家共同深入地讨论中国化妆品行业的各大品类的特色，详细地探讨各品类中的成功的品牌的“核心竞争力”是什么？同时，举例讨论各品类中已经“消失”的品牌主要的问题在哪里？无论是对和错，对我们正在运作的品牌公司或化妆品零售商而言，都具有参考的价值。（注：分享的观点仅供大家参考）

1、定义上的困惑：

大家是不是有这样一个困惑：化妆品？日化？护肤品？个人护理用品？…….到底该如何准确的定义呢？在大家所接触到的家庭洗涤用品、口腔护理用品，是不是也是化妆品？如果是，那么所谓的化妆品专卖店，该不该销售这些品类呢？该如何销售这些品类呢？在我们与很多的化妆品专卖店的经营管理者沟通或咨询的时候，我们总是遇到这样的问题。

1. 化妆品的定义：根据2007年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》里所定义的：是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。
2. 日化的定义：百科百度上的定义，是指日用化学品，俗称：日化，是人们平日常用的科技化学制品包括洗发水，沐浴露，护肤，护发，清洁等等。
3. 洗涤用品：百科百度上的定义，是指能改变水的表面活性，更好地洗涤物体表面上的污垢，包括合成洗涤剂和肥皂，有时也统称为洗涤剂或清洁剂。
4. 护肤品：百科百度上的定义，是指具有保护皮肤作用的产品。
5. 个人护理用品：百度百科上暂无准确的定义。行业的国际定义：为消费者制造的用于个人美化、个人卫生和保健方面的产品，包括：清洁垫、唇膏、棉签、香水、眼线、面膜、理发剪、漱口水、乳霜、洗发水、剃刀等。

从以上的基本定义上，能够看出我们日常所提到的习惯用语，存在着一些误解或解释上的模糊。但至少，我们可以从以上的定义中，得出这样一个基本的结论，如图-1：个人护理用品品类结构示意图

图-1：个人护理用品品类结构示意图

• 个人护理用品是大的品类定义，日用化学用品（俗称：日化）是其中的一个重要分支
• 化妆品品类与洗涤用品品类，都属于日化品类，但是2个独立的子品类
• 化妆品品类是一个很大的品类，品类结构多样和复杂；护肤品品类是其中的一个子品类

      通过以上的简单地分析与整理，能够帮助我们在未来的品类管理或结构规划时，有一些基本的参考标准。

2、日化品类的主体结构：

从定义上，我们基本上分清楚了日常我们所提到的化妆品品类，其实更多的是指日化品类，它包括：化妆品和洗涤用品2个大的品类；根据目前行业的基本思路，在个人护理用品大的框架下，化妆品和洗涤用品品类的主体结构，可以归纳如下，表-1：日化品类的结构表

以上对品类结构的整理与归纳，可能与大家通常所理解的品类归纳可能有些不同的。比如，精油类，根据精油的定义，将其归纳在护肤类里。当然，不管怎样分，最重要的就是帮助我们在未来品牌规划、品类管理时，能够做到标准化管理、数据统一。

（lee）