百货内增多了彩妆试装区、商超内扩大了彩妆区域、各大护肤品牌逐渐加大彩妆品类，随着市场经济的发展和职场文化的日益国际化，2014年每一个改变都预示着彩妆的发展正在加速。诸多外资企业为救市纷纷转战进军彩妆领域，而本土彩妆也不甘示弱，花招百出热闹非凡。2015年，彩妆业将是争抢市场份额的新“战”场。
 
　　格局

　　彩妆成为新的市场增长点

　　2014年10月，中日化妆品国际交流论坛上，环亚集团董事长胡兴国就中国美妆市场趋势作主旨演讲并预测,彩妆品类将进一步受到欢迎，成为新的市场增长点。

　　据了解，国内化妆品市场在逐步走向成熟的同时，市场平均年增长幅度保持在13%～15%。记者在《2014年中国彩妆市场调研与发展前景预测报告》中了解到，化妆品市场推动发展的动力主要来源于护肤与彩妆两个分支。相对于洗发水和牙膏等相对饱和的市场，彩妆市场近年来近50%的增长率无疑是推动整个化妆品市场发展的“火车头”。

　　娇兰佳人推广部经理李平根告诉记者，娇兰佳人在第三代的门店中，彩妆将单独画出一个区域，增加彩妆体验服务。在各行业领域占总行业份额的比例中，彩妆份额每年的增加比例在2个百分点以上，不断压缩其他行业领域的份额。

　　外资

　　在中惨遭滑铁卢后转战彩妆

　　2014年，服装、奢侈品等外资品牌在华销售并不顺利，惨遭关店、业绩持续下滑等风波。而彩妆成为他们给予希望的业绩增长点。

　　据悉，去年8月，以中国为主要市场的法国知名服装品牌艾格就宣布进军彩妆领域，2014年9月底推出600款彩妆产品、32款配件(粉刷，化妆海绵等)。究其原因，其中国区营业额持续下滑，下跌幅度已从2013年同期的2.2%扩大到5.6%。2014年来，其在中国市场已相继关店88家。惨遭滑铁卢的艾格认准了消费者对彩妆的需求，将彩妆作为其寻求业绩的增长点。

　　意大利著名奢侈品牌古驰Gucci早年也传出推出彩妆的想法，却一直未真正试水，而随着去年一季度的销售额按实际汇率计算持续下滑至3.2%后，2014年9月Gucci彩妆正式浮出水面，包括了针对眼部、脸部、双唇、指甲的美妆产品，以及刷具、妆前保养等产品。与之相同的还有法国香水美容行业巨头科蒂，在遭遇集团多个季度亏损后，集团再次重组，收购香奈儿旗下拥有睫毛膏、眼影、指甲油等丰富品类彩妆产品的Bourjois是重组的动作之一，以加强彩妆上的布局。

　　专家观点

　　盲目跟风难扎稳脚跟

　　外资品牌如此青睐彩妆，和彩妆销量高速增长有直接关系。有业内人士表明，2015年日化行业竞争将更加激烈，彩妆已作为化妆品中第二大品类，国内市场份额正在以每年逾50%的增速飞速前进。

　　不过，作为新接触彩妆市场的企业很难有大的创新，“创新不足，复制有余。”则是新进入者的诟病。只有创新的产品才能长期生产，光靠复制很难支撑品牌的成长。即使是外资品牌在刚接触彩妆就想大规模地着手彩妆市场，人才会是一个比较关键的因素，作为新进入者，不可避免地会受到国际大牌与本土化妆品牌的夹击，若盲目跟风，难扎稳脚跟，彩妆也不会带来新的增长点。

　　国内

　　迅猛追击底妆成发展突破口

　　回顾2014年的彩妆市场，国内品牌也极为努力，市场异常活跃，显得热闹非凡。而彩妆分为底妆、眼妆、唇妆三部分，以往很长一段时间内，唇妆都占据着绝对的优势，但随着彩妆市场的不断成熟，其内部格局也在逐渐发生变动。“在整个化妆品市场份额中，彩妆占比19.9%，其中大概有7%是来自底妆类产品，唇妆产品的占比反而在缩减。”欧菲姿品牌总经理刘健指出，这种趋势说明中国消费者对彩妆消费慢慢走向成熟。而国内品牌抓住彩妆格局的变化，在底妆方面小有成就，成发展突破口。

　　2014年9月29日，国内第一彩妆品牌卡姿兰的蜗牛CC霜荣耀上市，引起了一片热潮；而韩束也全新推出“逆天白BB霜”，带有隔离、美白、保湿、遮瑕的效果，让人心里产生更大更多的兴趣；韩后在今年的9.19“爱购节”中，也以白送100万支BB霜作为“武器”，赚得满盘赢。幸美股份在沉寂3年后，也以一支“七小时不脱妆BB霜”重出江湖，据了解，1分钟广告播出当晚，植美村7小时不脱妆BB霜在天猫旗舰店单店销售量为1053支，成为全网品类冠军，其搜索量也一直位列品类搜索量第一位。百度搜索数据也显示，1分钟天价广告播出后植美村品牌关注度提高了401%。极具戏剧效果的是，与“植美村”发音相似的另一日系护肤品牌“植村秀”在当晚的百度搜索数据也出现逆势上扬。这也让业界看到国内品牌的影响力在逐渐增强。

　　除了BB霜以外，今年随着韩剧《来自星星的你》的热播，气垫BB霜也受到消费者的青睐，与以往的迟钝反应相比，此次国内市场反应迅速，品牌商纷纷将目光聚焦在气垫BB霜上。雅丽洁推出极密气垫BB霜；优然推出雪润无瑕BB气垫粉凝霜；诱惑推出第二代气垫粉凝霜等等。

　　专家观点

　　本土品牌仍需时间积累

　　业内资深销售专家冯建军表示，随着市场经济的发展和职场文化的日益国际化，已经有越来越多的中国女性开始认同将化妆作为一种基本礼仪，为了变美而去消费，跟日本和韩国的消费习惯相比，中国还有很大的提升空间，对彩妆的需求量也在持续飞速增长。

　　对于国内化妆品牌在彩妆领域积极进取的改变，冯建军给予肯定。他认为，中国彩妆业仍处于落后的位置，品类少，投资少，生产研发力度不够是中国彩妆业的弊端。“彩妆行业与护肤行业不同，因其对质感、颜色以及时尚潮流的判断力都有很高的要求，所以不是每个企业都可以涉足。”冯建军表示，在中国，伽蓝集团、上海家化(600315,股吧)等企业都曾积极开辟彩妆领域，但均以失败告终。美肤宝也创建最大的彩妆生产基地，希望可以在彩妆方面有所成就。“但是彩妆与生产研发制造，组织管理，资源配置，渠道等因素密切相关，所以本土品牌注定要交许多学费，仍需要时间的积累和沉淀。”

　　趋势

　　强性价比成 本土彩妆突破点

　　有相关数据表明，国内彩妆业确实以欧莱雅和宝洁为代表的外资牢牢把控市场约70%份额，随着国内玛丽黛佳、卡姿兰等彩妆的努力也争取到了20%的份额。这也意味着，中国的彩妆市场还尚未完全开发。目前外资品牌主要占据和开发的是高端产品，而对中低档大众消费市场涉足较少，中低档消费能力的人群成空白点，这在无形中给国内彩妆厂家发展大众品牌带来良好的机遇，强性价比的产品或成本土彩妆的突破点。

　　紧抓O2O、微商模式不能放

　　90后已然成为彩妆购买的主力军，为进一步吸引90后的年轻消费者，同时把握数字化的趋势，特别是目前移动互联网趋势，越来越多的化妆品品牌布局O2O以及进军微商。今年“双十一”前，欧莱雅集团旗下第一大品牌巴黎欧莱雅于2014年10月中旬正式在中国发布了旗下首款美妆应用“千妆魔镜”，让消费者可以通过移动数字化方式对其产品全面接触，包括通过数字化的渠道找到产品、产品试妆、购买产品和在微博微信等渠道与朋友分享等。引起了业界的持续关注。

　　而短短两年，微商已经迅速被消费者从陌生到接受到追捧，随着面膜等化妆品品类的不断渗透，彩妆也变得蠢蠢欲动，2014年12月底，国内彩妆第一品牌兰瑟也强势进驻微商领域，首开品类微商先河，更是志在颠覆当今微商战场格局。有业内专家称，在外资还未强势进驻O2O、微商新型模式前，本土品牌要抢占先机，才有望抢回市场份额。