专注潮玩的52TOYS，打造了累计售出1000万只盲盒的自有IP Kimmy&Miki，抓住“国潮”推出了火爆出圈的“超活化”系列，如今线上线下渠道超过10000家，旗下社交型电商平台“蛋趣”APP，注册用户也超过了500万。

52TOYS在潮玩市场脱颖而出的秘诀是什么？我们专访了52TOYS所隶属的北京乐自天成文化发展有限公司创始人兼CEO陈威先生，请他分享了在潮玩市场做出差异化的策略。

一、多元化的产品策略：保持设计师的创作活力及消费者的新鲜感

陈总在采访中表示，52TOYS的定位是收藏玩具，它的形式更多样、内容更丰富、受众也更广泛，品类包含潮流玩具、手办、BJD、可动人偶、拼装模型等。

他强调：“做收藏玩具，最重要的就是创意，只有保持设计师们旺盛的创新能力，才能不断推陈出新，从而让消费者对我们始终抱有期待感。”

1. “七二一原则”——迎合市场+预测潮流+自主创作

陈总介绍说，潮玩属于创意型产业，公司有内部设计师70多名，合作设计师超过500人，公司通过“七二一”原则来鼓励设计师进行各种创作。

52TOYS要求设计师把70%的精力放在迎合市场，去开发产品。目前的市场缺什么、喜欢什么、欢迎什么，我们就做什么。

20%是让设计师对未来两到三年储备前瞻性设计产能，预测未来哪个品类、哪个风格、哪个主题、哪种产品形式，会有可能成为消费者的选择。

还有10%，公司会留出一部分的预算，满足设计师们一些天马行空的设计，让他们从材质、风格、主题不断尝试。

陈总表示：“‘七二一’是我们一直秉承的原则，我们也把这叫‘吃着碗里的，看着锅里的，想着田里的’。正是在这样的原则指导下，我们的创意设计团队每年推出的上市新品超过1000个。”

2. 保持差异化产品策略——自主IP做盲盒+合作IP做模玩+艺术家合作限量收藏玩具

陈总在介绍中提到：“52TOYS的产品分5条产品线，分别是针对女性用户的盲盒类产品、针对男性用户的BEASTBOX变形机甲系列、针对文旅文创题材的超活化系列、DREAMFAIR高端设计师合作产品线，以及桌游类产品线。”

“此外，今年还将推出手办精品系列in像，用手办形式来还原IP角色最有意思的一瞬间；闪电奇舞系列3.75英寸可动人偶，BEASTPUNK 6寸手办系列等新品。”

在IP运营策略上，52TOYS实行自有IP和合作IP双轨并行的举措。

52TOYS的自有IP有针对女性用户，主打盲盒类产品的Kimmy&Miki，自2019年三季度产品上线以来，其销量已超过1000万只。此外，还有招财宇航员、超活化等多个自有IP。

Kimmy&Miki花语系列

52TOYS超活化侍女日常系列

合作IP方面，52TOYS与迪士尼、华纳、21世纪、漫威、蜡笔小新、樱桃小丸子、精灵宝可梦等多个经典IP进行合作，推出BEATBOX机甲变形产品和盲盒产品。

在合作IP的选择上，陈总表示：“我们要从两个最重要的维度进行衡量，一是这个IP要有足够多的受众群体，有很大的用户基础，它才值得被开发；二是IP的生命周期，这个IP之前在市场上有相对比较长时间的沉淀，我们预判它未来还会有这么长时间的延续，对它的生命周期而言，这个IP就符合做衍生品开发的基础。”

在经典IP的开发上，陈总表示：“经典IP有它的优点，也有其难点。优点是其本身具有庞大的用户基础，大家都认识，省去了认知教育的成本，但正是因为它是一个经典形象，过去和现在有很多全球各种各样的品牌已经用它的形象做过各种各样的产品，因此，经典IP开发的难点就是考验你的品牌是不是有足够的创意，把产品做到区别于其他的产品，形成差异化，脱颖而出，得到消费者的认可。”

“而这个难点的解决之道还是要放在创意上，我们要求设计师和产品团队在产品创意上要有与众不同的地方，这个就跟电影、脱口秀、相声等其他行业一样，你的创意意识要优于或快于你所面对的用户，你的包袱才能打响，才能让你的产品带来惊喜，这就是创意的不同。”

比如52TOYS推出的BEASTBOX系列，独特的变形机甲式5cm³小盒子让它可以从容与漫威、王者荣耀、异形等经典IP合作，并展现差异化和原创性，让消费者产生深刻记忆点。

52TOYS MEGABOX漫威系列

另外，52TOYS还推出了富有实验精神的子品牌——DREAMFAIR，产品多以小众、独立、限量为主，重在与全球最先锋的艺术家、设计师深度合作，体现了52TOYS对于艺术探索和产品开发上的⾼度和包容度。

52TOYS×袁兴亮

二、拓展设计力量：展会+大赛+艺术家合作

为了拓展和充实创意设计力量，52TOYS每年举办原型创作大赛及Dream Fair北京国际原创艺术与设计师玩具展。

1. 原型创作大赛，每年一个新主题，发掘优秀设计人才

52TOYS从2016年起，每年与不同组织机构进行合作，推出不同主题的原型创作大赛。

今年的第六届原型创作大赛，52TOYS将借奥特曼诞生55周年契机，与新创华公司合作，推出“奥特曼怪兽超进击”主题的大赛，到目前，已有超过1000名设计师报名参赛。

关于举办原型大赛的目的，陈总表示：“我们希望通过这种比赛的方式，让更多的设计师、更多好的人才能够显露出来，我们去发现和挖掘他们。因为很多非常好的艺术家和设计师，都有开发作品的能力，但是如何把作品转化成商品，体现出商业价值，这并不是他们擅长的。”

“我们发掘到他们以后，会用我们的资源和我们擅长的能力，和他们打配合，让艺术家把他最擅长的创意的能力发挥到极致，我们来解决包括资金、生产、在供应链上的实现，包括在销售渠道，包括传播和推广、销售渠道、传播和推广等环节，从而和艺术家形成战略协同，一起产生更大的商业价值，这就是我们举办比赛的目的。”

2. 启动《2021设计师成长合作计划》，设立5000万元专项资金，扶植中国设计师、艺术家成长

中国潮玩行业才刚刚起步，52TOYS希望找到更多的优秀艺术家和设计师，因为潮玩的根本在于创意，只有专业人才队伍更加壮大，这个行业才能发展得更为健康。为此，52TOYS推出Dream Fair北京国际原创艺术与设计师玩具展，打造同业交流的平台。展会上，将推出设计师联名款潮玩产品及其他主题活动。

今年的Dream Fair展会，52TOYS将启动《2021设计师成长合作计划》，设立5000万元专项资金，扶植中国设计师、艺术家成长，为原创设计师设立梦想孵化基地，提供从产品研发开始的工艺转化、资金投入、供应链管理、销售渠道触达、市场推广和宣传等不同阶段的一站式解决方案，设计师能在更加专注创作的同时，获取最大商业价值。

三、多变灵活的渠道拓展：用线下店沉淀玩家，通过玩家互动获取创意来源

对于渠道拓展，陈总谈到， 52TOYS目前已拥有线上线下渠道超过10000家，多采用经销合作模式，涵盖潮流精品店、复合型书店、便利店、电影院线、无人零售等多种业态。

52TOYS还从2017年起就上线了自有社交电商平台“蛋趣”APP，目前该平台拥有超过500万注册用户，提升了用户复购率，增强用户活跃度和粘性。

2021年，52TOYS将重点发力线下，开设品牌形象店，并通过美陈展、快闪店等形式扩大品牌宣传推广。

1. 沉淀私域流量，通过线下店直接对接消费者，获得更多趋势和灵感来源

陈总谈到：“52TOYS发展这些年，对业务的优先级都是把产品放在了第一位，从14、15年到现在，我们用了几年时间一直在打磨自己的这几条产品线。”

“有了产品再去开店这是我们的策略，因为我觉得有了好的产品，有了足够多的好的产品，才能作为开店的内容去承载，要让市场对这个品牌有完整的认知和体验。去年下半年，我觉得这个时机差不多到火候了，包括产品SKU矩阵的丰富度，以及每周、每月产品上新的速度和频率，能够达到门店里的大部分商品是我们自己的商品的可能性。”

目前，52TOYS已在北京三里屯、重庆新光天地、上海环贸iapm等一线、超一线城市地标性Shoppingmall开设了品牌形象店，每个店都有不同的主题，推出不同的限定款产品，如：针对上海环贸iapm店的开业，52TOYS发售了城市限定吊卡，并推出了Kimmy&Miki上海限定《名伶小姐和老克勒》系列盲盒。

通过布局线上+线下的渠道模式，将线上购物的主流消费形式，与线下消费所带来的产品体验感受相结合，给予消费者更具象化的品牌感受。

陈总介绍，今年，52TOYS在北京西单更新场、北京颐堤港、杭州湖滨银泰in77、成都宽窄巷、深圳万象天地、西安赛格购物中心等地的品牌形象店将陆续开业，2022年，52TOYS线下门店数量将会持续扩充到100家。

2. 通过联动模式，如品牌联名、商场美陈展，快闪店等项目，交换消费群体，获取更多跨界创意灵感

陈总介绍，52TOYS通过与其他品牌的跨界联名，来进行品牌宣传推广。他表示：“只要你的用户画像与合作对象的用户画像具有一定的重叠度，可以交叉到一起，就有跨界合作的可能性。通过两个完全不同品类的品牌，让用户进行交融，互相获取新的用户，产生更多的化学反应，这就是跨界合作产生的最大的意义。”

52TOYS原创IP Kimmy&Miki与卡姿兰合作口红联名礼盒，在李佳琦直播间进行带货，15分钟高峰流量瞬间在线500万人，当天销售超过三万套。

52TOYS还将通过线下美陈展、快闪店等形式，进行品牌的推广，如在广州正佳广场，52TOYS推出了“Kimmy&Miki海洋绮梦”主题展，并在现场首发Kimmy&Miki海底探险系列新品，受到广大粉丝们的欢迎。

今年，52TOYS计划将在北京颐堤港、上海iapm等地陆续推出美陈展或快闪店活动，让粉丝们对52TOYS品牌和产品有更近距离的接触，吸引更多新粉丝的关注。

编者按：

52TOYS以创意潮玩为特色，通过组织活动来发掘创意设计人才，同时发力线下，拓展品牌形象店，带给粉丝们完整的品牌认知和体验，其做法值得行业企业借鉴。