敢问路在何方——关于黄酒复兴破局之路的思考
近年来黄酒企业从产品到营销、从设计到融合、从宣传到活动,做了大量扎实工作,也曾在酒类行业大潮中掀起“朵朵小浪花”,但黄酒总体份额在整个酒类行业中占比还是较小。在新的消费格局下,敢问黄酒破局的路在何方?我认为黄酒行业想要实现产业复兴,高端化、年轻化、全球化、数字化或许是未来发展的必由之路。
一、路在高端化
长期以来,黄酒企业存在低价走量竞争现象,严重拉低黄酒的形象和价值感,品类发展受限。中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》中关于黄酒产业发展任务指出,进一步优化黄酒产业布局,逐步发展黄酒中高端产品,提升黄酒产品整体档次,逐步实现黄酒的价值回归,精益求精打造高端稀缺品质产品成为了目前黄酒企业的重点课题。同时,从近几年京东平台黄酒销售的大数据分析来看,售价在100元以下的占比不是很高,售价在200-500元的增速较快,中高端黄酒销售同比增速达到了200%;售价在500元以上的黄酒销售增速更快,达到500%,这说明中高端黄酒越来越受消费者喜爱。大数据也在引领黄酒产品走高端化的道路,以拓展更大的市场。
黄酒高端化,一是要聚焦重点产品,提升品牌价值。产品种类多,缺乏大单品是黄酒企业的通病。以古越龙山为例,目前产品种类多达400余个,但是销量过亿的单品少之又少且多为中低端产品。因此,要聚焦精品、清晰定位、重点打造,通过提升品牌价值走产品高端化之路。二是要加大宣传力度,讲好黄酒故事。黄酒拥有深厚的文化底蕴,却未被充分挖掘宣传。与其他酒种相比,黄酒无论在企业、品牌、产品、文化等宣传上的投入都不是一个数量级。讲好黄酒故事,让黄酒成为消费者情感交流的媒介,通过高层次、高水平的“文化营销”,如沙洲优黄博采众长建设的黄酒文化园、山东即墨创新推出并连续举办数届的“封坛仪式”、女儿红公司的“封藏大典”,进一步为消费者营造浓厚的文化情感与饮用场景。三是要创新营销模式,构建高端渠道。新的消费格局下,企业营销必须学会“讲创意、讲文化、讲情怀”,探索并搭建高端餐饮、优商强商、企业团购等三大高端渠道,链接意见领袖和核心消费者,并借助品鉴馆、回厂游、定期拜访等培育方式增加客户黏性,以此带动高端黄酒消费。如金枫酒业推陈出新“石库门宴饮”、“锦绣十二”,促进渠道上量。
二、路在年轻化
随着消费群体结构的改变,80后、90后、00后日渐成为市场的消费主体。黄酒企业在传统文化回归成为新时尚的今天,要通过拥抱年轻消费者,以新生代喜闻乐见的形式,抓住“新国货”浪潮,既守得住经典,又当得了网红。要通过娱乐化、趣味性交互方式,抓住时尚潮流,以新的技术、新的创意赢得年轻人青睐。如:开设各种线上线下品鉴馆,加强与年轻人的互动;更新产品包装设计,提升产品颜值,吸引年轻人的目光;设计开发“冰饮黄酒”、“黄酒冰淇淋”、“黄酒面膜”、“黄酒鸡尾酒”等产品,改变黄酒消费模式。要通过抖音等新媒体平台线上直播销售形式,吸引青年受众,帮助建立“年轻印象”。据统计,古越龙山自今年6月3日抖音直播上线至今,共实现销售400余万元。
三、路在全球化
同为世界三大古酒,啤酒、葡萄酒已风靡全球,成为名副其实的国际性酒种。与之相比,黄酒在海外市场的份额与影响力还比较有限,加快探索全球化发展之路成为黄酒产业的发展趋势。要推进产区建设。波尔多葡萄酒和慕尼黑啤酒,都已经充分验证了产区化发展对市场国际化的关键推动作用,而绍兴黄酒无论从自然环境、产业基础、文化蕴味等各方面来看,都是当之无愧的黄酒核心产区。习近平总书记在中央全面深化改革委员会第十五次会议上强调“要推动更深层次改革实行更高水平开放,为构建国内国际双循环相互促进的新发展格局提供强大动力”。我们要借助这一有利时机,结合国家“一带一路”战略,走出国门,发挥产区优势,加大宣传力度,传播国粹文化,在全球市场树立地位和扩大影响,引领中国黄酒的全球化突破。福建省商务厅还专门成立了福建红曲酒产业市场推进工作领导小组,致力于推动福建省红曲酒产业市场的传承与发展。要加强文化交流。世界“三大古酒”作为不同国家民族文化的代表,也承载着人们不同的生活方式,黄酒要达到啤酒、葡萄酒那样的国际化程度,就必须加强体验式传播,通过黄酒馆建设、讲好中国故事、餐饮搭配等途径,加强文化输出,如塔牌面向全球征集的吉祥物“小塔”,能让各国消费者从中感受东方生活的节奏与魅力。要抢抓政策机遇。借助RCEP协定及中欧地理标志协定达成的有利时机,深耕日韩市场,大力拓展东南亚、欧洲、大洋洲等市场,加速产品的全球化布局。
四、路在数字化
数字化时代已来临,传统企业实现数字化转型已成必然趋势。要抓住数字化改革的东风,积极研发建设“黄酒大脑”,推动黄酒产业提档升级。以古越龙山为例,公司借助黄酒产业园项目建设契机,按照“一个中心、五个平台”建设的思路,即建设数字化管控中心、资产数字化管理平台、营销管理数字化平台、生产数字化管理平台、企业管理数字化协同平台和产业园数字化平台,扎实推进公司数字化改革,实现传统产业向智能制造、数字工厂迈进。要抓住数字化应用的契机。提升管理与科研水平,加强生产与营销的精准性,实现产业实时、动态化的运行呈现,实时可见生产、销售数据及状态。从产品的数据化分析到市场营销,都可运用数字化管理。如通过智能化酿造和数字化酒体设计来控制酒体中易“上头”的物质,提高酒体的舒适度。要抓住数字化赋能传统产业转型升级的机遇,促进数字技术与实体经济深度融合,催生新产业新业态新模式,壮大行业发展新引擎。如会稽山推出的“数字酒庄”,就是一个很好的探索与引领。
千年黄酒需要焕发新生,美好生活需要美酒相伴。相信在全体黄酒人的不断创新努力下,这一杯穿越了千年的黄酒一定会香飘世界!
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