中国工业报 吴辰光

霸王茶姬（CHA.US）的业绩表现似乎没能如其创始人、董事会主席兼首席执行官张俊杰期待的那样。

日前，霸王茶姬发布2025年三季度财报，营收、净利润出现双降，其中，净利润更是连续两个季度下降。自今年4月上市以来，其股价已从上市首日最高的41.8美元/股，跌到如今的14.58美元/股，半年多时间市值蒸发近六成。

业绩与股价下跌的同时，霸王茶姬还批准了一项总额约1.77亿美元的特别股息分配，张俊杰持有53.8%的股份，将分到约0.95亿美元。随着新茶饮市场竞争愈发白热化，各品牌已在产品、供应链、海外市场等方面形成全方位争夺之势，陷入增长瓶颈期的霸王茶姬能否突围有待市场检验。

净利润连续两个季度下降

财报显示，三季度，霸王茶姬营收32.08亿元，同比下降9.4%；净利润3.98亿元，同比下降38.5%，这是继二季度后再次下降，二季度，霸王茶姬净利润7720万元，同比下降87.7%。

截至三季度末，霸王茶姬茶饮店共7338家，其中，特许餐饮店6971家，自营茶饮店367家。三季度，霸王茶姬净增300家茶饮店。

具体营收贡献上，三季度，霸王茶姬特许茶饮店营收28.12亿元，同比下降14.8%，原因是销量下降所致，而销量下降的原因是外卖平台之间的补贴竞争。自营茶饮店营收3.97亿元，同比增长63.8%，得益于自营门店数量的扩张。营收占比上，这两种门店分别占87.6%和12.4%。

今年前三季度，霸王茶姬营收99.33亿元，同比增长9.5%；净利润11.52亿元，同比下降38.4%，增收不增利。

多个核心数据也呈现连续下降的局面。前三季度，霸王茶姬总GMV（商品交易总额）分别为82.27亿元、81.03亿元、79.3亿元。其中，三季度GMV同比下降4.6%。受到了大中华区下降的影响，大中华区GMV76.3亿元，同比下降6.2%。

前三季度，霸王茶姬大中华区每家茶饮店的月平均GMV分别为43.2万元、40.44万元、37.85万元，分别同比下降21.4%、24.8%、28.3%。同店GMV分别同比下降18.9%、23%、27.8%，其中，大中华区分别同比下降19.1%、23.1%、27.9%，海外市场分别同比下降8.4%、18.1%、23.4%。

截至三季度末，霸王茶姬累计注册会员数达2.22亿，但活跃会员数连续下降，截至前三季度末，分别为4490万、3860万、3520万。

中国食品产业分析师朱丹蓬对中国工业报表示，霸王茶姬业绩下降的主要原因在于，开店扩张却忽视了产品的升级迭代，导致产品无法跟上当前快速且多元的消费节奏。

截至目前，其它上市的新茶饮品牌尚未发布三季报。根据各家今年上半年财报显示，按门店规模计算，前五名依次为蜜雪冰城（02097.HK）、古茗（01364.HK）、沪上阿姨（02589.HK）、茶百道（02555.HK）、霸王茶姬（CHA.US），门店总数分别为52996家、11179家、9436家、8465家、7038家，上半年分别净增门店6534家、1265家、260家、56家、598家。可以看出，霸王茶姬与沪上阿姨、茶百道形成直接交锋态势。

产品方面，霸王茶姬一直以大单品战略为主。其招股书显示，霸王茶姬专注于简单的核心菜单，这样可以提高门店的运营效率和服务质量。2022-2024年，霸王茶姬大中华区的GMV中，标志性拿铁产品分别约占79%、87%和91%，最畅销的三大茶拿铁分别约占44%、57%和61%。

原深创投投资人、国家投资项目管理专家陈敏对中国工业报表示，霸王茶姬依赖大单品策略，导致整体产品迭代慢。如果未来依然新品寥寥，将面临消费者审美疲劳及竞品模仿的双重压力。

值得注意的是，霸王茶姬在财报中提到了产品销量受到了外卖大战的影响。实际上，在今年上半年的财报电话会中，张俊杰就明确提出，霸王茶姬不参加外卖大战，不盲目跟风进行价格战。

零售资深专家王国平对中国工业报表示，霸王茶姬在外卖订单量被竞争对手蚕食的同时，大单品策略也会被间接压制，从而导致营收下降。一旦营收下降，加盟商就会出现动摇和分化。追求门店扩张速度，则会导致供应链成本过高，再叠加海外双线作战，品牌压力可想而知。

市值缩水近六成

今年4月，霸王茶姬在美国纳斯达克上市，发行价为28美元/股，首日开盘为33.75美元/股，最高曾涨至41.80美元/股，首日收盘为32.44美元/股，市值近60亿美元。

但上市即巅峰，此后，霸王茶姬股价一路走低，截至美东时间12月9日收盘，为13.73美元/股，市值为25.5亿美元，较上市首日下降57.5%。

陈敏表示，资本市场对霸王茶姬的态度发生急剧转变，一是因为霸王茶姬有关加盟商业模式健康度的关键指标持续恶化，使得其扩张模式让市场担心；其次是其上市以来发布的财报数据疲软，这也让市场对其后续发展产生了一定的疑问。

中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳对中国工业报表示，霸王茶姬业绩的波动，折射出中国新茶饮行业已从“规模扩张期”进入“存量结构调整期”，而上市即巅峰的现象，在商业逻辑上是单一爆品策略面临边际效益递减的必然结果。霸王茶姬早期依靠较为简单的供应链和高标准化的单品策略实现了快速复制，但这种模式的技术壁垒较低，当核心产品被全行业同质化跟进后，消费者的品牌忠诚度会被稀释。这并非单纯的企业经营失速，而是市场正在对过往的高估值进行理性回调。

在业绩和股价下跌的同时，霸王茶姬还在财报中透露，董事会已批准一项总额约1.77亿美元（约12.5亿元人民币）的特别股息分配，将在12月15日左右以美元支付给公司普通股股东。据霸王茶姬招股书显示，张俊杰持股比例为53.8%。这意味着张俊杰在此次特别股息分配中将获得约0.95亿美元。

对此，知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林对中国工业报表示，从创始人的角度还算合理，分红是投资变现，但对霸王茶姬品牌或许会有不利影响。

陈敏表示，此次特别股息分配或许有三种考虑：一是证明霸王茶姬的现金流充裕，为稳定股价与市场信心；其次是对创始人与早期股东进行一次直接回馈；最后也是想通过现金分红能力向全球投资者和合作伙伴展示资本实力，试图延展其后续的国际化扩张策略。但长期看，如果霸王茶姬未来增长依旧乏力且股价持续下跌，那这笔“一次性红包”不足以弥补投资损失。

未来如何突围成看点

今年上半年，按门店规模排名，霸王茶姬是前五大新茶饮品牌中唯一一家增收不增利的。

据各家财报显示，上半年，蜜雪冰城营收148.75亿元，同比增长39.3%；归母净利润26.93亿元，同比增长42.9%。古茗营收56.63亿元，同比增长41.2%；归母净利润16.25亿元，同比增长121.5。沪上阿姨营收18.18亿元，同比增长9.7%；归母净利润2.03亿元，同比增长20.9%。茶百道营收25亿元，同比增长4.3%；归母净利润3.26亿元，同比增长37.6%。霸王茶姬营收67.25亿元，同比增长21.6%；归母净利润7.13亿元，同比下降38.5%。

对于未来，这些品牌均表示会继续门店扩张。从目前形势看，沪上阿姨、茶百道和霸王茶姬围绕着万店规模的争夺无疑会更加白热化。

同时，海外市场也成新茶饮发力的重点，从上述五个品牌财报可以看出，无论海外门店数量、营收还是GMV等均有不同程度的增长，虽然目前总体占比还不算高，但挖掘空间较大。

此外，蜜雪冰城、茶百道、奈雪的茶纷纷试水新酒饮赛道，再加上蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶已涉足咖啡赛道，多品牌、多赛道也是行业未来竞争的一大趋势。

据中商产业研究院发布的《2025-2030年中国现制茶饮深度分析及发展前景研究预测报告》显示，2024年中国现制茶饮店市场规模达2573亿元，同比增长21.65%，预计2025年将达到3109亿元。三线及以下城市将成增速最快的市场。大众现制茶饮店市场（产品平均售价在10-20元之间）是规模最大的细分市场，占比达到51.3%。

陈敏表示，虽然三线及以下城市是新增长引擎，但市场已经从增量驱动转向存量博弈。同时，霸王茶姬的产品价格区间刚好处于大众现制茶饮店市场，这一细分市场对手众多，竞争压力很大。

企业如何求变破局？张俊杰在霸王茶姬三季度财报电话会上表示，未来将丰富产品矩阵、推出4.0菜单，挖掘新消费场景和强化特色门店体验，品牌建设也将全面升级。

对于四季度能否实现业绩双增长？中国工业报就此时询问霸王茶姬，但截至发稿未获答复。

盘和林认为，当下整个国内新茶饮市场发展已到瓶颈期。靠加盟模式盈利是目前行业普遍采用的手段，但加盟商能否都盈利不确定，行业存在隐藏风险。

对于海外市场和开辟新赛道，王国平表示，海外市场属于可复制类市场，只要找对渠道，可以产生新增长，出海是大部分国内企业现阶段探索的路径。而开辟新赛道，则有利于企业把加盟商聚拢在身边，避免外溢给其它竞争对手。

赖阳指出，当前行业普遍出现的产品上新放缓以及跨界咖啡、酒饮等现象，表明新茶饮在市场层面的创新已触及天花板。企业试图通过扩充品类来延长营业时段、摊薄固定资产与人力成本，这更多是一种防御性的经营策略，而非战略性的增长突破。未来行业的竞争维度将发生质的跃迁，将从单纯的“产品售卖”升级为“生活方式输出”。国内新茶饮市场已趋于饱和，真正的结构性增长机会在于全球化布局。这要求中国品牌不能仅停留在产品输出层面，更须实现品牌文化的溢价输出，唯有在国际市场上建立起独特的文化认知壁垒，才能真正打开新的价值增长空间。