经过20多年长足发展，我国化妆品市场规模达到2000亿元左右的市场容量，且每年增幅在10%以上。在这个庞大的市场吸引下，各路企业争相逐利。由于一线城市竞争激烈、市场饱和，最近，外资品牌、本土品牌纷纷加大对三四线城市及乡镇山村市场的投入，开始了一轮市场新角逐。

　　“随着竞争不断持续，化妆品市场不断被细分，产品种类迅速增长，产品定位不断推陈出新，产品竞争由一线城市发展到农村市场。”观研天下分析师李鸣宇在采访中告诉《企业观察报》记者。

　　拼抢新市场 “上山下乡”忙

　　随着中国城镇化建设步伐加快，中低端市场的消费需求增加，化妆品巨头纷纷涌入三四线城市乃至农村市场，上山下乡成为了化妆品业的流行词汇。上海家化、大宝、法国欧莱雅集团、宝洁、资生堂等中外企业加快进入这一潜力巨大的新兴市场。品牌效力的拉动，加上营销实力的渗透，使得这些企业踌躇满志。

　　“上海家化已经意识到了中国城镇化进程在加快，我们过去的发展受益于这一进步，今后将继续通过有效的策略和优异的执行，争取在这类市场上获取更多更大的业务发展机会。”上海家化联合股份有限公司总经理王茁告诉《企业观察报》记者。

　　资生堂(中国)投资有限公司公关部人士对本报记者表示，该公司在中国的化妆品专卖店事业从2004年起步，是当时外资品牌较早进入这个领域的公司。如今资生堂化妆品专营店已遍布全国，包括在三四级城市。

　　商圈附近、大型商场内建店一直是屈臣氏的选址规律，而如今，拥有上千家分店的屈臣氏也将在三四线城市和一线城市的社区另辟新址。业内人士认为，此举与其说是华丽转身，不如说是顺势而为。三四线城市里也有自己的核心商圈和小CBD，渠道和消费都不成问题，这将成为化妆品销售的新战场。

　　欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩曾公开表示，三四线城市将成为欧莱雅越来越重要的未来掘金点。来自欧莱雅对中国消费者的调查显示，一线城市人均一年使用护肤品件数是3.6支，三线城市为1.1支，四五线城市仅为0.4支。但由此也可以想象，未来三四线市场化妆品消费潜力很大。

　　渠道下沉 调整策略

　　在分析师李鸣宇看来，三四线城市和乡镇山村是未来化妆品巨头争夺的热点。一方面原因是三四线城市消费水平的提升推动了这些地区市场规模的扩大；另一方面是一线城市市场逐渐饱和，竞争趋向白热化。

　　然而，打拼新的市场，也意味着化妆品巨头需要改变原有的市场营销策略。

　　采访中王茁告诉《企业观察报》记者，上海家化所采用的策略主要有两条，“一是将三四线城市看作一个有其时代特征、地域特色和自身特点的新兴市场，为其定制营销组合，从品牌到产品到定价到分销到传播的营销组合，我们最近推出了专门针对在三四线市场的、在化妆品专营店销售的恒妍品牌以及佰草集的副品牌典萃系列都是这方面的尝试，未来可能还会加大这方面的变革和创新力度。”“二是在营销资源的分配上，增加这些新兴城市的比重，使之与市场的发展相匹配，也不妨为了未来的爆发性发展而提前布局，额外增加投入力度，以建立必要的竞争优势。”

据业内人士介绍，外资品牌在一二线城市占据着约70%-80%的市场份额，而本土化妆品牌在三四线城市已较有影响力。但如今，外资品牌也越来越重视渠道下沉策略，也开始了上山下乡之旅。

　　资生堂公司公关部人士告诉《企业观察报》记者：“现在很多国际品牌也进入到新兴市场专卖店营销渠道中，作为资生堂是抱着欢迎的态度，同时也更充分证明了我们当初选择这个市场与渠道是大家所认同的。”该公司表示根据市场的需求会不断调整步伐与战略。

　　被业界人士认为在“渠道下沉”方面走在外资企业最前沿的宝洁公司，2007年曾携手商务部开展“万村千乡工程”，去年6月启动的“ChinaT hree”项目，要求全国近100个经销商在一年时间内覆盖近3万个乡镇，并与分销商签订了协议，对乡镇市场的增长、店铺数量等都进行了明确要求，同时根据市场大小给予一部分费用支持。

　　新市场开拓仍处于起步阶段

　　上海证券相关分析师预计，化妆品企业上山下乡开拓新市场只是起步阶段，预计未来空间仍然比较可观。从长期看，中国经济如果持续放缓最终将会影响高端品牌的消费增长，而中低端品牌作为金字塔的底部，需求可能会更稳定。

　　就在化妆品巨头们如火如荼涌入三四线市场的同时，业内人士也提出了警示，在市场渗透过程中，难免要和假货、毛利低、价格被指偏高等难题作斗争。对此，李鸣宇建议，业内品牌企业要加强产品监控，对于产品配方要严格把关。在生产环节要做到最优化，以防止出现此类问题。企业需要与经销商共同努力，在产品、渠道、营销等多个方面不断发展，才能在市场竞争中维持地位。