中国经济高度发展、运动理念逐渐普及、国家政策持续支持、资金日益关注，这些都为体育产业提供了良好的发展基础。竞技体育和大众体育齐头并进，2016 年是竞技体育的赛事大年，巴西奥运会、法国欧洲杯、米兰欧冠赛等顶级赛事即将开打；全民健身运动也是热闹非凡，马拉松热作为其中的一个显著标志，据我们不完全统计， 2015 年国内至少举办了 120 场全程或半程马拉松比赛。发展体育产业不仅是壮大国威、展示国力，更是增强人民体质、提供健康娱乐方式，因此政策大力支持、资金蜂拥而至，体育产业的各个环节和领域都面临着更好的发展空间。

数据显示，2012 年中国体育产业总规模为 2595 亿元，占 GDP的比重达 0.5%。按照《体育产业“十二五”规划》的目标，2015 年我国体育产业增加值占 GDP 的目标比重为 0.70%。对比世界主要国家体育产业占 GDP 比重 2.0%~3.0%，整体规模较小。2014 年 11 月，国务院颁布《关于加快发展体育产业、促进体育消费的若干意见》 （46 号文） ，提出到2025 年，中国体育产业总规模将达到 5 万亿，根据国家体育总局的数据，2015 年体育产业增加值约 4000 亿，按照规划则年复合增速将达 28.7%；据统计，全国 31 个省（区、市）在 2025 年体育产业规模的目标值合计超过 7 万亿元，按照这个数字计算则年复合增速达到 33.14%。根据体育总局最新统计数字，预计到 2020 年，产业总规模将超过 3 万亿元，占 GDP 比重将达 1.0%，2016-2020 年增长空间为 2.6 万亿，年复合增速达到 49.62%。总体来看，未来 5-10 年体育产业将进入高速发展阶段。

体育产业的核心是体育竞技赛事和健身娱乐项目，围绕体育项目核心产业是体育服务产业，包括赛事运营、体育营销、体育经纪、体育版权、体育彩票、场馆运营、体育娱乐等；同时还有基于体育产业衍生出的体育用品、体育器械、体育地产、体育旅游等产业。世界体育产业巨头来自体育营销、体育媒体、体育经纪等各个体育服务领域，我们认为，中国体育服务产业的健全发展将给国内传媒公司带来新的发展机遇。

体育产业结构失衡，体育服务业占比不足 20% ，体育用品占比 80% 。初期由于政策原因，体育产业市场化程度较低，赛事运营商业化程度低，导致体育服务产业在整个体育产业中占比较少。以 2007 年为例，中国体育服务产业在整个体育产业中占比仅 18%；对比美国成熟的体育产业，作为主体的体育服务占比达到 57%，其中健身娱乐和竞技体育分别占 32%和25%。 随着“46 号”文等一系列促进体育产业改革政策出台，体育产业将逐渐走向市场化，体育服务产业将迎来高速发展。

一、体育赛事运营：竞技体育与全民运动的市场化

数据显示，66%的居民每周会参与体育运动，每天运动的人数占比已达 14.8%。跑步参与度最高，其次是羽毛球，具备最多粉丝的足球运动因场地限制导致参与度较低。

从商业模式看，目前我国大众赛事及非职业联赛运营模式较为简单，赛事运营的直接收入通常以广告及赞助费为主，大众体育赛事还可通过门票收入、培训及相关衍生品销售获取收入。以 2014 年厦门马拉松为例，根据数据统计，仅一场赛事的总盈利额就超过 3000 万元人民币。“杭马”承办商智美公司数据显示， “杭马”成本 1200 万，收入 2000万。2014 年公司中报显示，赛事运营部分的毛利率高达 65.8%。费用从 40 元至 120 元不等，估算下来报名费约为 200 万元。赞助费收入近 2000 万元。

国内联赛运营机构的主要收入来源为：媒体版权、门票、衍生产品、赞助收入等。俱乐部则主要依靠赛事分红，企业赞助以及相应衍生产品获得收入。

国内竞技赛事以商业赞助为主。我们以 2013 年中超与英超的收入结构类比，中超收入仅 3.7 亿，其中商业赞助占比 71% 为 2.63 亿元，转播权占比仅为 2%不足 740 万，门票和衍生品收入约 1 亿；英超收入达 230 亿，转播权、商业赞助、门票及衍生品的收入占比为 46%、30%、24%，收入结构较均衡。2015 年，体奥动力以 5 年 80 亿元的价格获得了中超 2016-2020年赛事版权，前两年每年 10 亿元，后三年每年 20 亿元版权费。中超转播费的大幅度提升将促进国内其他高水平赛事转播权的改革。

二、新媒体将成为主流的体育收视渠道

2015 年中国网络视频用户达到4.6 亿人次，在线视频广告市场规模达到 247.9 亿元，付费用户比例达到 17%。腾讯针对 NBA 推出了用户付费服务，乐视体育在英超过去两个赛季也采用付费推广模式。体育赛事促进了视频网站会员增长，随着网站广告收入和付费用户数量的进一步提升，新媒体的版权之争将愈演愈烈。

2015 年中超联赛现场观众达到近 533 万人次，电视观众关注及参与人数达到 4.1 亿。关注体育的消费群体庞大，高品质赛事推出将会促进门票收入的大幅度提升。

根据《福布斯》官方发布的 2014 世界足球俱乐部价值排行榜，曼联名列第三，估值高达 28.1 亿美元。曼联和排名第一的皇家马德里（估值 34.4亿美元）以及排名第二的巴塞罗那（估值 32 亿美元）是仅有的三家估值超过 20 亿美元的俱乐部。

根据《goal》统计，中超 20152016 赛季转会费达到 1.36 亿欧元，超过英超的 1.16 亿欧元排名第一，以经纪费用占转会费 15%~20%计算，中超经纪费用为 1.45 亿~2 亿人民币。目前国内体育经纪市场处于起步阶段，随着国内高水平职业联赛供给增加，国内俱乐部对于国内外优秀运动员的需求的增长，国内体育经纪地位将越来越重要。

根据《福布斯》公布的 2015 年度世界十大体育经纪公司名单，美国创新艺人经纪公司（CAA）位居榜首，佣金高达 2.6 亿美元。职业运动员代言、商业活动的增加使得运动员薪水大幅度提升，体育经纪公司收入也随之提升， 《福布斯》排行榜前十的体育经纪公司合同交易金额达到 344 亿美元，佣金为 10.94亿美元。

三、体育营销： 市场需求增长，模式多样化

数据显：中国体育营销市场占整体广告市场 3.1%，约 15 亿。我们认为体育营销市场将保持快速增长：首先，赛事市场化将加大国内赛事供给数量；其次，赛事营销模式多样化，将更加贴合用户需求；最后，关注体育的群体扩大，赛事增加关注度。

2014 年中国游戏直播用户达 0.3 亿人，到 2017 年将达到 1.48 亿人。粉丝数量增多和消费能力提高，直播平台的收入将有进一步的增加。中国移动游戏用户2014 年达到 3.57 亿，远超端游的 1.58 亿。

以 2014 年端游和手游用户为基数，假设游戏用户每年按 5%比例增长，参与电竞游戏的人数占比也逐年提高，总的电竞参与者还包括一般观众，假设两者数量相等，到 2018 年参与电竞的用户数达到 2.36 亿。2015 年我国电子竞技整体规模为 19.13 亿，2018 年将达到 140 亿。