本届奥运会，国人对赛事的关注和对运动员的态度发生了很明显的变化，不再以成王败寇的心态对待运动员，而是以宽容的心态对待未能夺金的参赛选手，并对他们的拼搏精神报以肯定态度；此外，“泳坛表情帝”傅园慧、“小鲜肉”宁泽涛、“国乒爱宠”福原爱等吸引了众多的眼光。有人说，是因为中国的体育足够强大、高度发展，让国人对赛事的期待不再过分聚焦于是否夺金。而21世纪经济研究院、21世纪经济报系与京东联合发布的《2016中国体育消费生态报告》显示，近几年全国体育消费呈井喷态势，也从另一个角度验证了这一观点。

　　东部人均消费指数领跑全国 中部崛起迅速

　　报告显示，东部是我国体育消费主要地区，其中浙江、河北、广东、福建、辽宁的人均消费指数领跑全国，成为全国体育消费最集中的区域。其中，浙江人均体育消费全国领先，一是当地居民收入水平较高，2014年其居民人均可支配收入比全国平均水平高出61%；二是体育锻炼人群消费比例较高。据浙江省体育局《2014年浙江国民体质监测公报》，浙江省经常参加体育锻炼的人数比例高于全国1.9个百分点，其中61.3%的人有过体育消费，高于全国21.4个百分点。

1

　　在全国体育消费规模扩张中，中部地区增长更为明显，中部八省从2013年的13.8%提高至2015年的18.3%，是近两年来占比上升最快的区域。在中部体育消费迅速崛起的省份中，河南、湖南、安徽最为明显，2013年—2015年在全国的占比分别提高了1.1%、0.8%、0.8%，领跑整个中部地区。

　　借势马拉松 中西部地区消费潜力将集中爆发

　　总体来看，线上体育用品消费迅速增加的省份（除山东、浙江、福建外），均分布在中西部新兴市场。其中，贵州、江西、安徽三省凭借近两年来增长6.3、6.0、5.7倍的速度，成为全国体育消费需求爆发最旺盛的区域；紧随其后的是湖南、山西、河南、山东等地，近两年增幅均在5倍以上，显示出强烈的消费需求。这与当地消费水平提高，及电商渠道下沉、线上消费快速攀升有关。

　　2015年是中国城市马拉松爆发年，特别是在中西部地区，以湖北省为代表，包括武汉在内，共三个城市举办首届马拉松。京东大数据平台显示，2016年4月，在武汉举办马拉松期间，湖北地区关于马拉松的消费搜索量，相对此前的北马、厦马赛事的搜索量，在全国的占比提高了1到1.5个百分点。这跟湖北当地商场反馈的线下消费数据一致。中西部地区，以举办马拉松的形式，在当地普及马拉松运动和消费，其消费潜力正在集中爆发。与此同时，中西部地区地级市、甚至一些省会城市，运动品牌布局相对较少，特别是一些专业运动品牌，甚至处于真空状态，无疑给线上消费带来机会。