日前，香奈儿公司发出声明称，决定自4月8日起协调2.55、11.12、Boy三款经典手袋的全球市场定价，这三款手袋将下调中国内地售价，同时上调欧洲售价，幅度均为20%，调价后两地价差不超过5%。

　　调价后，11.12款手袋在中国的售价从先前的3.82万元降到3万元，国内外价差从1.47万元缩小到1800元；同样，le Boy手袋中国内地的价格则从原本的3.27万元下调至2.6万元，两地差价缩小至1400元。

　　香奈儿作为奢侈品女王，曾经“只涨不跌”，但这次主动且“高调”降价，对“香粉”来说应该是一则利好消息。降价消息公布后，国内各大城市的香奈儿精品店迅速地感受到了拥趸的热情。据悉，北京、上海等城市的精品店前排长队的阵仗颇为壮观，广州一精品店某几个款式几近断货，最终不得不“限流”。

　　“我们这次是永久减价，不是限时抢购，如果不急着买也可以过阵子再来。”这样的场景发生在前不久香港一家香奈儿专卖店门前，尽管店员一再疏导，但人们仍执迷不走。

　　一款降价后也要几万元的手袋（只是相当于原价上打了八折），竟能引发疯狂抢购，这阵仗叫人瞠目结舌。换言之，这种“中国式奢侈品消费”正常吗？国人的消费理性去哪儿了？

　　在笔者看来，当前中国奢侈品消费上不仅存在消费冲动，更缺乏消费理性。笔者认为纵使香奈儿降价了，但实际定价仍高于同款产品在欧洲的价格。而且，如果回看香奈儿多年来的市场定价会发现，“节节攀升”是其最真实的写照。

　　有数据统计显示，2010年、2011年香奈儿涨价幅度分别是20%~40%和20%~30%；2012年调价幅度为10%~15%……粗略估计，在过去5年内，香奈儿的年均涨价幅度超过15%。再把时间追溯到1955年，当Chanel发布第一款2.55包时，售价为220美元，如今想买这款经典包至少需要4830美元，不到60年的时间，Chanel 2.55售价上涨了20多倍。

　　作为法国知名的奢侈品牌，香奈儿被视作全球时尚界的风向标。近年来，香奈儿每年都会“惯例性”涨价。但对于香奈儿一路飙高的售价，消费者或是“香粉”似乎也“习惯性”地接受了，甚至认为年年涨价正是品牌高端形象的体现。

　　这种消费理念正折射出当前国人畸形的奢侈品消费现状。目前，我国对于奢侈品的消费尚处于初级阶段，相对于发达国家而言，我国消费者心态不成熟，虚荣大于品位，对于产品品位、工艺技术、品牌文化等奢侈品背后的内涵理解不足。

　　据分析，一直以来，奢侈品牌在新兴市场国家利用初级市场和初级消费者的不成熟状态，采用了市场撇脂策略进行产品定价，恰好迎合了中国土豪“不求最好，但求最贵”的消费心理。

　　当前，囿于好奇、从众、攀比等心理导致的消费欲望膨胀已经变成一种社会通病。因此笔者认为，改变这种现状应在消费心理、消费品位、消费政策等方面做出调整和改变，促进我国奢侈品热早日回归到理性范畴。

　　从消费心理上来说，要扭转“面子式”消费。亚洲人好面子的文化助推奢侈品消费。据调查，七成以上的中国青年消费者购买奢侈品就是为了拥有一件奢侈品，品牌文化不重要，让更多的人都知道它是奢侈品就行，最大的卖点就是“必须是圈子里公认的奢侈品”。

　　而且，现在很多白领工薪阶层为买一个香奈儿或LV的手袋疯狂拮据生活其他方面开支的现象比比皆是。而当你问他们为什么要这样？为了一个包省吃俭用，有必要吗？得到的答案或许是一句，不为什，没办法，就是喜欢。

　　由于奢侈品消费进入我国的时间较短，我国消费者的消费心理还不够成熟且与财富增长速度不匹配，在消费领域缺乏足够的理性思考，普遍存在不合理、无规划的消费行为和随大流、跟风走的消费方式。想必，在香奈儿专卖店排队抢购的人群中，消费冲动所致的大有人在。

　　从消费品位上来讲，要加强对奢侈品文化内涵及价值更深的认识。大多奢侈品消费者只是具备相应的经济实力，但对奢侈品的认知层次还较浅白。例如爱玛仕这个品牌提倡低调，很多名人都在使用。但是如果本人气质与品牌的贴合度不符，就会适得其反。

　　奢侈品的尊贵在于其蕴含丰富的品牌内涵，应该通过欣赏它的精致和品味，来塑造、改变自己。据一位国外留学生介绍，一些从中国过去的富人，在国外的大牌店，不问“哪个是这季的最新款？”，“这个色彩是不是适合我？”，而是不假思索的问：“哪款最贵？”

　　这种“土豪式”的购买方式跳过了礼仪与优雅，只是为了摆谱与炫耀。相当一部分中国富人购买奢侈品时一掷千金的阔气早已“蜚声国际”，然而，这种高消费、任性消费却并没有给自己带来什么好名声。据悉，西方媒体在认可中国人消费能力的同时，也颇有微词地指出，不少中国消费者可能只是买到了商品，而不是买到了“品位”。

　　事实上，在香奈儿的众多消费者中不知道香奈儿2.55命名由来的或许会数之不尽。笔者认为，当前国内奢侈品消费者需要培养高雅的消费品位，将奢侈品当成生活艺术的一部分，体验奢侈品的文化品质、创造品质、工艺品质。

　　从消费政策上来看，调整税收政策，对一些奢侈品（如高档箱包、皮带等）进口适当减税，使境内外奢侈品价格差距不致太大，利于消费行为转移到国内。统计显示，2014年中国消费者76%的奢侈品消费发生在了境外。过大的价格差致使国人的“奢侈风”刮到了境外。

　　笔者认为，如果能从税收的调整上做到奢侈品国内外价格一致的话，由个人代购、淘宝店铺和大量高仿、A货组成的，与奢侈品精神毫无关联的“灰色市场”也会少了滋生的土壤，整个奢侈品消费市场的环境也会更加文明规范。作者：庞鹤