彩妆市场同比增12% ,国内品牌七成增长来自3-5线城市
根据凯度消费者指数(Kantar Worldpanel) 对中国城市家庭购买的监测显示,截止到2015第一季度(2015320止)的过去一年中,中国彩妆市场相较于上年同期上涨了12%,整体市场销售额达到105亿人民币。凯度消费者指数认为,彩妆市场的增长的主要原因归结于消费者上妆步骤的改变了带来的BBCC霜等底妆类产品的畅销,以及新彩妆品牌增长过程中对下线市场的开发。
BBCC霜等底妆产品填补了彩妆消费潜力
彩妆在中国依然是一个成长中的品类。数据显示,截止到2015年第一季度,只有43%的中国城市家庭每年会购买平均2.7件彩妆产品,这个数字和两年前相比几乎没有改变。相较于成熟市场,比如法国的61%和韩国的85%,中国的彩妆市场还有很大的潜力。提高市场渗透率增加购买者基数,是驱动彩妆品类持续成长的关键要素。
另一项驱动彩妆市场成长的动因是上妆的步骤。中国彩妆消费者平均每年购买2.7件彩妆品,但论及每周使用彩妆时的步骤,他们使用的产品数更少。根据凯度消费者指数的使用样组(Kantar Worldpanel Usage Panel)对于中国每周彩妆惯用者的调查显示,约6成使用者在他们每周使用的上妆步骤中仅使用1个彩妆,其中大多为BBCC霜或唇部彩妆。
因此,BB霜CC霜和唇部彩妆产品的高速成长是带动品类快速成长的原因之一。此外,电子商务的蓬勃发展也为彩妆来带了机会,相较其在整体快消市场上3%的市场份额,电子商务渠道已经占到彩妆品类的12%;与此同时,因为明显的价差因素,在海外购买国外彩妆品牌也越来越受到中国消费者的欢迎。
此外,根据2015第一季的数据显示,带护肤功能的BB霜相较于两年前增长了61%,其中美白及保湿两种功能的BB霜在总销量中占一半以上,满足了消费者使用BB霜时强烈的护肤需求。百雀羚护肤品牌,善用其护肤的品牌形象并强调其草本成分和护肤诉求,在过去两年中其彩妆产品的销售额增加3倍,并于2015第一季成为BB霜品类第九大品牌。同时,韩束有类似的表现,其明星产品美白BB霜在2015第一季有220%的年均增长。由此,凯度消费者指数认为,彩妆厂商应该极力满足中国消费者对彩妆带护肤功能的需求。
新底妆产品的开发,也助力这一品类的增长。据悉,底妆气垫产品已经风靡韩国市场,2014年已达8.6%的市场渗透率,占韩国总体彩妆市场销售额的29%,年增长率高达26%。广受韩流的影响的中国消费者欣然拥抱这个新发明。得益于热门韩剧《来自星星的你》的推广曝光,太平洋爱茉莉集团下的艾诺碧是在这个风潮中最大的赢家,尚未正式进军中国市场,就已在2015第一季度成为彩妆品类中第九大品牌。越来越多品牌想趁着这股风潮,尝试着在原有的产品组合中加入气垫彩妆,其中不乏欧美大牌,如欧莱雅及兰蔻。
新品牌增多 彩妆增长得益于3-5线不饱和市场的开发
2014年,有253个新品牌加入彩妆市场,而2013年进入市场的新品牌只有70个。凯度消费者指数认为,中国品牌在这白热化的竞争中脱颖而出,为彩妆市场增长贡献了72%。这些中国品牌充分利用自己在下线城市的本土优势,逐步占领市场。
该机构研究发现,相较于重点及省会城市的成熟市场,下线城市总体仍显现高速成长的态势。其中,中国品牌的销额增长中,超过7成以上来自于在三到五线城市的扩张。
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