[导读]
　　互联网追求规模效应，而奢侈品则向来刻意固守小众市场，此二者似乎是天生的“死敌”，长久以来难以融合。

　　但是，Chanel（香奈儿）要做电商了。据记者了解，Chanel中国聘请了国内某时尚媒体网站负责人，成立电子商务部门，全力启动网络销售渠道。

　　与此同时，Hermes（爱马仕）、Cartier（卡地亚）等奢侈品品牌也在尝试电子商务，顶级奢侈品品牌突然纷纷开始拥抱互联网。

　　奢侈品放下身段，走上网络销售，最直接的动力是日益低迷的销量。中国经济增长放缓、股市滑坡、政府严打贪腐、海外代购兴盛、欧元日元等货币走低等因素，让奢侈品牌在中国市场成了“难做的生意”。

　　在2015年，LV（路易威登）在华相继关闭七家门店，Burberry（博柏利）也将香港太古广场的双层旗舰店缩减为单层。实际上近几年来，Prada（普拉达）关闭了约三分之一的中国门店，Hugo Boss（雨果博斯）也关闭了七家门店。LV、Givenchy（纪梵希）、Bvlgari（宝格丽）等奢侈品牌的母公司LVMH也宣布，如果在中国个别二线城市有两间以上的门店，会关闭其中一间，或减少租赁面积。

　　据财富品质研究院统计，2015年，83%的奢侈品牌在中国有各种形式的关店行为。该研究院预计，2016年将有95%以上奢侈品牌会策略性关店。

　　贝恩咨询的报告显示，中国本土奢侈品市场占全球奢侈品市场比重从2013年的13%下降到2014年的11%，而到了2015年，这一数据更是不足10%。除此之外，LVMH、Prada等国外知名奢侈品牌对中国市场的出口量在2015年都出现了不同层次的下滑。

　　启动电子商务，奢侈品牌也许等来了它们认为的“成熟时机”。

　　“我不明白奢侈品牌为什么会低下‘高贵的头颅’，走向‘草根’的互联网。”一位奢侈品行业从业人员认为，奢侈品的小众定位，在大众特征的互联网中反而会牺牲自己的品牌价值。

　　奢侈品牌开始向互联网艰难转身，这对近几年蓬勃发展的第三方奢侈品电商平台来说喜忧参半：喜者认为或可将过去高冷的品牌商拉入自己的销售渠道；而忧者担心奢侈品官方电商将更加排他。无论如何，只要奢侈品牌开始触网，第三方平台就增加了合作的机会。资本嗅到了这一微妙的市场风向，正在涌入奢侈品电商领域，尽管在他们可见的视线范围内，第三方平台仍难改弱势地位。

　　小范围试水

　　贝恩咨询公司在2015年10月底发布《2015年全球奢侈品市场监测报告》，预计2015年全球个人奢侈品市场销售额增幅从2014年的3%降至1%-2%，创下金融危机爆发以来的次低点，2008年的增幅是-11%。

　　难以创造出足够的利润，奢侈品牌选择精简门店网络和降价来渡过难关。在持续衰退的窘境之下，去库存已经成为这些奢侈品品牌最大的问题。一贯保持高端路线的奢侈品牌纷纷调整营销模式。

　　2015年年初，Chanel在中国市场降价20%，提出全球市场同价策略。整个奢侈品行业还来不及平息惊愕的情绪，一场席卷行业的降价狂潮就拉开序幕。Dior（迪奥）、Versace（范思哲）、Cartier纷纷跟进降价促销，排长队蜂拥购买奢侈品的图片引爆社交媒体。连一向不打折的Hermes紧跟着也在香港进行了两天减价促销，部分产品低至半价。

　　此前，为保持品牌的高端声誉，奢侈品品牌打折往往是用隐蔽手法操作，随着Chanel公开调价，多米诺骨牌效应出现，奢侈品开启折扣常态化。

　　“可是，大规模降价促销对品牌是极大的损害，可能会让忠实消费者也不再购买正价产品，陷入恶性循环。”美丽说商务总监Flora认为，打折促销方式是奢侈品牌最无奈采取的手段，同时也是最危险的策略。

　　在奢侈品品牌寻找业绩增长点的时候，电子商务成了最具想象空间的渠道。根据麦肯锡预计，未来十年奢侈品电子商务增长势头强劲，电商占比将达到18%。从2009年以来，奢侈品电子商务规模每年增长了27%，是线下销售额增长速度的4倍。

　　2015年4月，Chanel在知名奢侈品电商平台Net-a-porter上做了高级珠宝Coco Crush的试水，货品于几小时售罄，一再补货。

　　Hermes于9月8日推出男装数字平台MANifeste，包括成衣系列、鞋履等男装系列，所有产品都有视频、文字和列表展示，且可直接在线购买。

　　10月24日，Cartier在中国开通电商平台，旗下Calibrede Cartier Diver潜水腕表系列、Amulette de Cartier珠宝系列等同时在网上独家出售。

　　Christian Dior与美国知名的奢侈品百货精品店Bergdorf Goodman合作， Dior 2016度假系列的14种鞋款于2015年年底登陆Bergdorf Goodman的电商网站。

　　上述电子商务尝试仅仅是奢侈品品牌拿出部分产品类目的小范围试水行为。“通常情况下，鞋子、围巾等标准化较高的配件类产品，相对更符合互联网消费习惯，而成衣等类目对奢侈品产品质地体验要求更高，在互联网销售未必行得通。” Flora分析称。

　　Burberry是在国内较早启动电子商务的奢侈品牌。2014年4月24日，Burberry宣布入驻天猫，销售全系列产品。可是在入驻一个月后被外界质疑“销量惨淡、退货率高”。

　　有消息人士向财新记者透露，Burberry在天猫其中一个月的销售额仅有5000元人民币，整体退货率却接近30%。

　　但是，高企的退货率并非Burberry担心的全部。“有客户买了正品之后，用假货来退。”某奢侈品牌一位工作人员透露，公司验明是假货，可是客户会将责任推在快递等身上，“总归是一件扯皮的事情”。

　　品牌商们始终担心，在潜规则横行的行业里，一旦放开销售渠道，恐怕难以控制仓储和物流环节中出现假货或掉包现象，引发纠纷，从而影响奢侈品赖以生存的品牌形象。

　　互联网平台充斥假货，冲击着奢侈品牌的网络销售道路。“一旦奢侈品产品上网，网友就会不自觉地将网络上其他同款产品的价格和它进行比较，假货、水货的价格空间，会让奢侈品牌正品的形象变得不再美好。”奢侈品电商平台第五大道CEO孙亚非说。

　　此前，阿里巴巴公司和Gucci（古驰）就发生诉争，阿里指责奢侈品牌不协助平台对假货的验证要求。上述奢侈品牌工作人员则对财新记者解释称，作为品牌方，根本就不允许有自己渠道之外的产品在销售，品牌商对水货、假货没有验货的义务，而且这些货物量非常大，一旦应允验货，将是非常庞大的工作量。

　　“这也是奢侈品牌不愿轻易涉足电商的重要原因。”他说。

　　品牌附加值何在

　　“导购小姐套着白手套，将我的Chanel左三层右三层包起来，在黑色的盒子外面，细心打上山茶花结……这个过程是享受奢侈品的一部分。”痴迷奢侈品的上海刘小姐认为，在奢侈品店里亲身选购的体验是在线购买无法替代的。

　　服务体验、环境布置、高品质产品的质感等等奢侈品的价值属性，在网上都难以实现。Chanel时尚总裁Bruno Pavlovsky此前曾解释Chanel为什么不在线销售时说：“时装是需要人们亲眼去看，亲手触摸，亲身去感受的。” Cartier外滩店的一位工作人员说，“我们甚至会在店里为客人叫来半岛酒店的下午茶，贴心陪伴挑选物品，哪怕她整个下午什么都不买。”她认为，客户关系是奢侈品牌的核心价值，在网络上，客户难以体验到增值服务，长此以往品牌的附加价值将不再。

　　Cartier在2010年曾上线美国电商网站，不过，那次尝试因为“部分产品无法在线支付”“客服电话难以接通”等不佳的服务体验遭到不少质疑。

　　讲究快速、便捷、透明的互联网购买体验，某种角度是在稀释奢侈品苦心加载的附加价值，奢侈品牌对电子商务充满天然的抵抗。

　　“我们不知道这种客户关系要如何在线上建立。只要我们找到一种方法使这种关系的连接也能在线上实现，我们就会全身心投入电商。”Christian Dior成衣总裁Pamela Baxter曾说。走向网络并不意味着复制线下实体经营的体验，寻求一种线上线下平衡的方式，才是奢侈品牌的最终归属。

　　孙亚非介绍，现在的奢侈品牌门店数量在缩减的同时，增加了体验功能，“他们纷纷转型为线下的品牌旗舰店，旗舰店承担着文化教育综合体的角色，除了进行产品消费，用户在店内还能体验吃饭、喝咖啡、看时装秀等一系列服务。这些是增强品牌的软属性。”

　　“‘小香风’（指香奈儿的搭配风格）的说法被公司法律部门明令禁止，不能出现在对外的任何宣传文稿中。” Chanel一位工作人员告诉财新记者，其品牌定位明确表达了“Chanel不愿意让所有人都使用”的意思，“没有奢侈品牌希望自己的产品‘烂大街’，无论是真货还是假货”。

　　Flora表示，奢侈品牌大多有“偶像包袱”，端起来的架子很难在大众面前放下，哪怕是在销售渠道和广告投放方式上的改变。“比如现在新媒体的效应很强，但是大牌在内部广告预算中不会专门有新媒体投放的预算类目，中国分公司如果想在新媒体上做投放，只有打擦边球，这和总部把控有关。”Flora说。

　　奢侈品牌对中国蓬勃发展的互联网反应迟钝的原因，还包括国际公司的架构掣肘。

　　孙亚非说，国际品牌公司的总部权限收的都很紧，为保持品牌统一形象和定位，给中国分公司的市场推广授权有限，中国公司往往很多创新的想法都得不到执行。

　　西班牙某轻奢品牌市场部工作人员告诉财新记者：“我总结了一下，2015年似乎就做了两件事，其中一件事情就是说服总部在官网加了中文频道。”

　　“我以竞争对手有中文频道为由建议我们也开通中文，总部反问我‘为什么他们有我们就要有？’来来往往的沟通成本非常高。”该工作人员说，欧洲老牌的奢侈品集团反应很不灵活，根本原因是欧洲市场的发展速度和竞争程度远远没有中国快和激烈，“他们理解不了中国市场的变化，不愿放权”。

　　相比2011年，中国境内外奢侈品差价在明显缩小。上述财富研究院报告指出，境内外价差已从之前平均50%左右下降至2015年的20%-30%。这与近年来中国政府进一步降低进口关税等政策有关，同时也和各集团中国区向集团“要政策”有关，“集团逐步会考虑到中国市场的重要性，在优惠政策上给一些倾斜。”上述奢侈品牌人士表示。

　　奢侈品电商寻路

　　前瞻产业研究院发布的《2016-2021年中国互联网时尚行业深度调研与投资机会分析报告》显示，2014年，全球奢侈品市场总额2320亿美元，其中中国人消费达1060亿美元，占全球奢侈品消费总额的46%。而中国消费者的奢侈品消费结构中，境内消费250亿美元，同比下降11%；境外消费810亿美元，同比增长9%。

　　2016年中国或将进一步加大进口关税调整力度，并且利用各种政策手段限制境外购物，以促进中国本土消费增长。这意味着代购和海淘的诱惑力将逐步降低，中国人的奢侈品消费有望从境外向境内回流，届时依托本土门店的奢侈品O2O模式或迎来机会。

　　资本市场对奢侈品电商也表示出浓厚的兴趣。

　　2015年5月，走秀网在B轮融资四年后宣布再度获得3000万美元的C轮融资。紧随其后的是成立于2011年的珍品网，宣布获得A轮6000万元融资的消息。

　　到了7月，阿里巴巴宣布逾亿美元战略投资魅力惠，共同打造奢侈品闪购电商平台。同月，奢侈品电商平台寺库宣布获得5000万美元的E轮融资。

　　2015年11月25日，2009年初就上线的第五大道宣布获得来自源石资本、环流资本的数千万元人民币的A轮融资。

　　目前市场上，奢侈品电商有两大主流模式，一是奢侈品自营的电商平台，一是第三方销售平台。

　　由于奢侈品牌对自身品牌价值的考虑，大多采用自营平台或者指定合作平台的模式进行销售，并且对渠道严格管控。品牌商不会轻易授权第三方网络渠道进行销售，从而造成渠道缺失，让奢侈品成为网购的薄弱地带。

　　贝塔斯曼亚洲投资基金创始及管理合伙人龙宇认为，奢侈品做电商远远不是在天猫开一个频道那么简单，简单粗暴的广撒网传统电商做法，和奢侈品牌增值效应几乎背道而驰，往往给品牌带来伤害，找到的是错误的人群。

　　现有运营的大多数第三方电商平台，多数难以获得奢侈品牌的官方授权。中国本土奢侈品电商在货源缺失的情况下，便只能通过代购、海外批发商采购、职业买手或扫尾货等来维持货源。

　　“以后会更难。”龙宇说。她刚刚受聘成为轻奢品牌Coach（蔻驰）的董事会成员。根据她的观察，现在的国际潮流是品牌方在收紧授权和电商渠道，加强控制力，避免稀释品牌价值、失去调性，整体表现为“谨慎、收缩、观望”。

　　夹缝中求生的奢侈品第三方销售平台依然在寻找新的空间。

　　麦肯锡发布的基于全球7000名奢侈品消费者消费习惯的分析报告显示，目前电商渠道奢侈品销售额占奢侈品总销售额的6%，约为155亿美元，且这一数字将在2025年变为776亿美元，电商销售额所占比重将上升至28%。

　　奢侈品电商经过几年的淘汰，幸存者分别在寻找新的模式发展。不少早期的奢侈品电商开始涉及轻奢和高端消费品牌业务，比如唯品会转而开展轻奢品牌特卖，主打国内品牌尾货。

　　苦于拿不到更多品牌授权的第五大道，则从传统的销售模式转型，摒弃第三方身份。第五大道的新平台模式将与品牌方的专卖店打通，采用“线上平台下单，附近门店提货”的模式，从奢侈品的门店“电子商务化”入手，以保证用户购买到正品。

　　另外一家奢侈品电商网站寺库，则寄望从奢侈品电商平台向综合的品质生活服务平台转型。寺库创始人兼CEO李日学说，“我们其实是通过卖包卖表切入高端精品生活，通过包和表等商品，把顾客吸引成为我们的会员，再通过其他有价值的服务或者个性化服务，留住他们，从而让企业更有竞争力，这才是企业完整的商业模式。”

　　“品牌方都知道电子商务是必须要走的路，这样才能抓住80后、90后这些未来的增长点。但是经过这几年的实际操作，没有哪个品牌做的出色，都是在找出路。”Flora认为，电子商务不见得是奢侈品牌的救命稻草，更加专注产品才是王道，Loewe、Celine、Fendi在2015年的表现都非常好，是因为都推出了受市场欢迎的产品。

　　龙宇也同意，奢侈品面临的挑战并非互联网。“在市场低迷和竞争饱和的情况下，奢侈品牌怎样推陈出新，通过并购、分层等策略，组合产品阵列来提升企业竞争力，这才是第一挑战。”龙宇说，“对奢侈品来说，电商的优先级是很低的，用电商这个错误的武器来破奢侈品的挑战，是舍本逐末。”