[导读]
一、市场份额重新分配，中小品牌逐步淡出市场

　　中投顾问在《2016-2020年中国体育用品行业投资分析及前景预测报告》中提到，2011年之前，国内运动用品市场主要为高端与中低端两部分。高端市场由Nike、Adidas牢牢占据，以高品质、高价位为典型特征；中低端市场主要为本土运动品牌，深耕二三线乃至更低线城市，以产品大众化、价位相对较低为主要特征。

　　2011年之后，行业调整期为部分国际品牌的发展提供难得的空间。在这期间，Nike、Adidas战略重心以开设工厂店清理库存并进入三四线城市为主，以NEWBalance、Asics为首的国际品牌在一二线城市迅速崛起，凭借极具特色的产品及高性价比，征服一二线的年轻消费群体。

　　在过去快速发展阶段，国内先后出现大量运动品牌，据统计，行业顶峰时品牌数量曾达4000家以上，品牌影响力及规模参差不齐。经过2008年前后的资本市场上市热潮，逐步树立几大运动品牌的领先地位，包括安踏、匹克、李宁、361度、特步。

　　随着几年的调整期，新一轮洗牌促使行业格局分化加剧，目前国内具备一定规模及影响力的品牌大概30多个，其余缺乏品牌竞争力及终端掌控能力的中小品牌逐步淡出市场，主要依靠低价占据部分低收入人群市场，但份额逐步被大品牌侵蚀，例如双星、邓亚萍、金莱克、鳄莱特等品牌。

　　结合以上分析以及Euromonitor的市场份额统计，我们可以大致判断：

　　（一）对于安踏、李宁等本土领军品牌，过去几年市场份额有所下滑，除了企业自身调整以致业绩下滑，另外，户外用品等子行业的发展、部分中高端品牌的迅速崛起，对本土运动品牌份额也形成挤压；

　　（二）仅就大众市场来看，安踏、李宁、匹克、特步、361度市场份额近两年已基本稳定，安踏2014年份额有明显提升，它们依靠自身调整与转型，品牌竞争力逐步提升，而其他品牌（以晋江品牌为主），份额下滑依旧明显，在渠道竞争中与领先品牌差距越来越大，品牌的策略也更侧重深耕某些区域市场（例如鸿星尔克）；

　　（三）在中高端市场中，NEWBalance、Asics等品牌从2011年之后表现突出，在国内市场占据一席之地，美国休闲运动品牌Skechers虽然在中国市场发力较晚，但近两年规模成长同样迅猛，销售规模已超10亿。

　　（四）中国动向旗下Kappa品牌市场份额持续收缩，除了与其时尚潮流的品牌定位有关，难以适应大众化的市场趋势外，另外，轻资产运营模式的弊端，也使其在“零售转型”的趋势中举步维艰，在经营调整中，渠道规模大幅下滑。

　　值得一提的是，Nike、Adidas近几年市场份额稳步提升，2010年Adidas份额位居国内第四，目前已仅次于Nike。渠道扩张是它们增长的重要引擎，趁本土品牌调整之际，Nike、Adidas不断开拓低线城市渠道，在一、二线城市外发展经销网络。

　　以Adidas中国为例，在2010年提出“通向2015计划”的五年长期规划，在过去几年中渠道从550个城市扩展至1400个，门店总数达8000家以上，2010-2014年收入CAGR达到14%，远超行业整体水平。Adidas在国内的核心策略主要有三个方面：1）拓展新兴城市，将中小型城市作为增长点；2）品类出击，通过各个品类组合奠定市场地位；3）通过细分化的零售店提升品牌体验，包括阿迪达斯品牌中心、女子专营店和鞋类专营店等。

　　对于Nike中国，除加大低线城市渠道布局外，也在过去几年中通过工厂店等方式清理库存。由于行业整体形势不佳，Nike中国在2012年前后同样面临较大经营压力，当年收入甚至为负增长，但随着市场形势逐步企稳，以及跑步热潮对专业运动需求增加，Nike中国近两年增长逐步恢复，2015财年销售收入增速高达18%。

　　二、专业化基础奠定市场地位，突破同质化瓶颈

　　中投顾问在《2016-2020年中国体育用品行业投资分析及前景预测报告》中提到，对于国内消费者，运动生活方式随消费升级在发生显著变化，并向成熟体育市场迈进，典型特征是功能性为主的专业运动需求逐步增加，并引发本土品牌在产品创新上的新趋势。

　　品牌同质化是过去运动用品面临的主要困境，过去各大品牌主打休闲化路线，但差异化并不明显，背后问题主要是产品研发与创新能力较晚。过去几年，产品研发已成为本土品牌的战略重心，通过推动品牌文化塑造与专业化的结合，提高产品附加值，研发投入占比提升显著，基本达到2%-3%的较高水平。

　　在专业功能产品上的竞争力差异，将是未来品牌进一步分化的标志，若品牌继续坚守传统路线，忽视产品研发与创新，最终很有可能面临淘汰。另外，在扩大研发投入的同时，也需抓住运动用品的本质，企业领导人对运动的理解至关重要。

　　近两年的趋势表明，在对产品功能性的诉求上，运动鞋更甚于运动服饰，本土品牌在运动鞋上研发投入显著提升，这也契合国际主要运动品牌的研发策略。不同本土品牌在产业研发上方向有差异，但主要围绕消费群最广的跑鞋与篮球鞋两大品类：

　　（一）安踏：研发投入在本土品牌中最高，仅2015年上半年研发投入占销售成本5.2%，接近国际顶尖品牌水平。公司在晋江拥有国内首家运动科学实验室，通过实验室研发出超过60项国家级专利技术，未来还将考虑在美国、日本及香港成立研发中心。在具体方向上，安踏重点在跑鞋上加大投入，目前已拥有弹力胶、柔软柱、易弯折、能量环等19项顶尖跑步科技，先后推出能量环科技跑鞋系列、呼吸网科技跑鞋系列以及全新的专业功能跑鞋Challenge100等产品，价位在350-450元之间。

　　（二）匹克：长期坚持品牌专业化定位，目前在北京、广州、泉州及洛杉矶设立研发工作室，在产业研发与测试中都有职业运动员参与其中。篮球鞋是公司主打产品，已连续7年位居中国专业篮球鞋市场销量首位。

　　2015年公司推出帕克三代、闪电二代、猛兽三代等专业篮球鞋，其中帕克三代深受海内外专业球迷喜爱。同时，在跑鞋方面，公司分别针对都市慢跑与比赛跑手推出“悦跑”系列和“箭雨”系列。通过加大产品研发，公司近两年鞋类产品增长态势良好，增速均维持在双位数。

　　（三）李宁：创始人运动员出身的背景，使企业对产品研发有独特理解。李宁的策略是针对不同产品组合细分专业功能与大众流行两大路线，覆盖多个产品线（篮球、跑步、训练、运动生活、羽毛球），尤其以篮球、羽毛球产品具备优势，但近两年更多专注于篮球与跑步产品研发，跑鞋科技进步明显，除了继续推出“超轻”系列跑鞋，还推出“云”、“弧”等科技系列跑鞋。

　　值得一提的是，李宁与小米合作共同推出搭载华米芯片的智能跑鞋（定价分别为399和199），除了可以及时采集数据，对跑者跑步状态进行检测外，还具备互联网社交等功能（形式类似于“Nike+”），智能芯片续航能力超过一年，智能跑鞋在推出1个月内全网销售突破10万双。智能跑鞋在国内处于刚起步阶段，主要迎合当前跑步与智能可穿戴的热潮，但在产品体验、市场应用空间上依然有待观察。