《日本经济新闻》4月27日报道称，换装人偶“芭比娃娃”、积木玩具“乐高”和棋牌游戏“大富翁”之间正激烈上演争夺玩具行业霸主地位的竞争。这三款产品分别是玩具公司美国美泰(Mattel)、丹麦乐高集团(LEGO)和美国孩之宝(Hasbro)经营的主力商品。美泰目前位居行业首位，但持续减收。一方面，乐高和孩之宝正奋起直追。
　乐高攻略亚洲
4月1日，以乐高为主题的日本首座室外型主题公园“日本乐高乐园”在名古屋市开业。园内设置了用乐高再现日本街景的区域以及约40个游乐项目。开业第一天在开园前就有大量游客排队等，顺利实现了开门红。
对乐高来说，亚洲是重要市场。该公司前首席执行官约恩·维格·克努德斯托普表示，“与从父母一代开始就接触乐高的欧美相比，亚洲将在今后走向普及”。乐高的亚洲市场近年来持续保持两位数增长。

　　2016年乐高的首座亚洲工厂刚刚在上海近郊投产。名古屋乐高乐园的运营虽然是由英国大型主题公园企业Merlin Emtertainments负责，但随着乐高乐园的开业，日本的乐高迷随之增加，乐高商品的销售额也有望实现增长。
乐高的业绩在顺利扩大。2016财年(截至2016年12月)的销售额同比增长6%，达到379.34亿克朗(约合人民币384.3亿元)。主要得益于与电影《星球大战》合作推出的商品等。乐高的销售额8年增长了约4倍，是业内增长速度最快的企业。预计2017财年也将在合作的电影《蝙蝠侠》等的推动下继续实现增收。
　孩之宝逆袭美泰
一方面，在大西洋彼岸的美国企业中，首位美泰与位居其次的孩之宝之间的增长势头出现明显差异。孩之宝4月24日发布的2017年1~3月的销售额为同比增长2%的8.49亿美元，而美泰的同期销售额为同比减少15%的7.35亿美元，孩之宝实现了逆袭。
两家公司业绩出现如此明显差异主要是因为美国华特·迪士尼的人气卡通角色的“易主”。孩之宝2015年12月从竞争对手美泰手中取得了热映电影《冰雪奇缘》等的制造销售权。《冰雪奇缘》及《美女与野兽》等的热映为孩之宝的业绩作出了贡献。
一方面，美泰还存在结构上的问题。招牌产品芭比娃娃销势低迷。2017年1~3月芭比娃娃商品的销售额减少了13%。在美国，为了应对审美意识的多样化，美泰2016年追加了微胖、高挑和小巧三种体形的芭比娃娃。虽然一度受到追捧，但这股势头不久就偃旗息鼓。
　　芭比娃娃的苦恼
被视为芭比娃娃竞争对手的日本换装人偶“莉卡娃娃”则保持了出色的销售势头。TAKARA TOMY于2017年2月宣布，预计2016财年(截至2017年3月)的合并最终损益为40亿日元盈利。莉卡娃娃等经典商品的销售额增长，较原来预测的15亿日元盈利上调了业绩。
拉动TAKARA TOMY业绩增长的是“成年莉卡娃娃”。该公司2015年成立了面向成年人的莉卡娃娃品牌“LiccA Stylish Doll Collections”。成年莉卡娃娃注重服装的设计和挎包等小物件，目前已经推出7款商品。价格为1万多日元，比普通莉卡娃娃贵一些，但俘获了成年女性的心。
随着少子化的发展，莉卡娃娃的儿童市场逐渐缩小，在这种情况下，TAKARA TOMY以成年人为目标的战略取得了成功。令芭比娃娃苦恼的是像莉卡娃娃那样的补救措施没有取得效果。
美泰2016财年(截至2016年12月)的销售额为54.56亿美元。按最近的汇率换算，乐高截至2016财年的业绩已经超过美泰，二者的差距正在缩小。如果到销售旺季的圣诞商战时芭比娃娃的苦恼依然难以消除的话，那在2017年全年的业绩排行榜上很可能会将首位宝座拱手让给乐高或孩之宝。在2018年的新年伊始，“儿童玩具首位”的宝座究竟花落谁家呢？让我们拭目以待。