木制玩具世家第三代的接班故事
2017-07-19 来源：天下网商
今年是何彬接班的第15年，也是他创立“淘品牌”——木玩世家的第13个年头。
时间倒回13年前，这个特殊的年份改变了何彬的一生。2004年1月，阿里巴巴董事局主席马云正式提出“网商”概念。同年6月，第一届网商大会在杭州成功举办，中国网商群体第一次大规模浮出水面，进入社会主流视野。马云曾在会上预言：“蚂蚁军团能够战胜大象”。
当时，作为阿里巴巴全球十大网商之一的何彬，带着他在线上刚刚成立的木制玩具品牌“木玩世家”，亮相第一届网商大会。聚光灯下，这个26岁的富三代决心开始新的征程。
2004年，何彬当选全球十大网商
然而，做了一辈子代加工的父亲“看不懂”，何彬接班才第三年，就要冒险去互联网上打出一个品牌，这注定不是一条好走的路。
沉浮十余载，木玩世家已经从“蚂蚁”变成了“大象”，何彬的木玩生意也越做越大，不仅走出国门、走向世界，还从玩具制造跨界到了教育、动漫、文创等内容制造。
一个“淘品牌”的沉浮之路
早在2004 年，打通阿里巴巴B2B和淘宝C2C的独立网牌——木玩世家就已经诞生。尽管当时还没人提出过淘品牌这个概念，但它算得上淘品牌的早期代表。
2004年上线，2006年走到线下，又在2011年重返线上，木玩世家一直在调试，寻找塑造品牌的落脚点。在掌舵人何彬看来，如此反复折腾是值得的，一个木制玩具品牌需要这么多时间沉淀。
2006年，当时的主流观点是，品牌依然要通过传统渠道塑造，线上淘品牌很难被外界认可。就在这一年，木玩世家完全砍掉了线上淘宝和线下的义乌批发，开始集中精力通过传统渠道做品牌。木玩世家先后在深圳、杭州设立专柜，最终在深圳、东莞、广州、天津、北京、武汉、杭州等12 座城市开起了品牌店，以经销和代理加盟的方式拓展线下渠道。
在2011年接受《天下网商》采访时，木玩世家的正规分销商已有500多家，在淘宝搜索“木玩世家”，能显示销售的商品共有13万件，基本处于领先位置。因此，何彬又决定带着木玩世家重返线上，他想借由线上蜕变为一个木制玩具的线上渠道品牌，并且在开发一系列自主品牌的同时代理更多的欧洲品牌，“像是一个麦包包+绿盒子+好孩子的结合体”，何彬当时这样描述木玩世家的定位。
而根据阿里研究院2011年的报告，当时，网商发展也正在实现规模跨越。万亿级的市场成为催化网商进一步质变的沃土，网商发展正在跨越临界点，开始进入沸腾时刻。
选择在2011年重返线上，木玩世家显然又一次“赶上了好时代”，然而并非一帆风顺。
在“夹心饼”状态中突围
2012年，随着网络零售的火爆，越来越多的中小卖家加入平台。网商群体呈现出“新（新卖家多）、小（人员和经营规模小）、多（小网商数量多）、分化（过亿的网商和大量小网商共存）”的特点。对于已经稍具规模的网商而言，挑战与困难也接踵而至。
木玩世家的第一次冲击发生在2013年。
“裸奔”的小工厂奔着低价冲量的目的，以出厂价售卖劣质产品，将淘宝上的积木品类搅得一团浑水。除了一部分对于品牌有强烈认知和认可的消费者，绝大多数消费者在尝试网购积木玩具后都给予了较低的评价，客户对品牌的信任度降到零，线上的积木市场一度低迷。
而木玩世家的电商团队也随波逐流，一味降价、增加低价产品，以保证销售数据。何彬发现之后非常生气，他意识到品牌需要“变”了，但绝不是走低价竞争的道路，这与品牌追求品质的理念相悖。“不能为了赚钱放弃一些东西”，表态之后，他将电商团队进行了一次大换血。
低价竞争显然活不了多久。在淘汰了一批“裸奔”小商家之后，吃一堑长一智的消费者们开始关注海外品牌。
2015年，海外品牌兴起，高附加值、高溢价的进口品牌在母婴人群中有着良好的口碑和形象。“当时我们就处于‘夹心饼’状态，一边是高价的海外品牌，一边是好卖的低端低价产品，很多国产品牌开始打退堂鼓，我们也遭受了非常大的冲击。”何彬告诉《天下网商》。
在“夹心饼”状态中突围并非易事。何彬把电商团队又换了一次，并且调整玩法。一方面，推出了走设计师原创的中国风路线的爱木系列积木，与海外品牌形成核心竞争力；另一方面，何彬代理了德国的百年木制玩具品牌heros和sevi，并为heros开设了海外旗舰店，通过代理欧洲品牌进行多维度竞争。
此外，何彬找到了美泰旗下顶尖的婴幼儿品牌——美国费雪玩具公司，合力推出费雪木玩世家专卖店。由于费雪的产品标准非常严苛，木玩世家在开发产品的过程“饱受痛苦”，寄出的150多个SKU，经过美国实验室的检测挑选，最后只留下了不到70个。经过严谨的开发和生产流程之后，费雪木玩成功上市，目前费雪系列的积木产品已经入驻线下反斗城、孩子王、红孩子等近200家门店。
重返线上6年之后的今天，何彬实现了他当时预想的定位：木玩世家成为了一个集强供应链优势和强渠道的玩具品牌。用何彬的话来说，木玩世家既是一个工厂，也是一个品牌。
“我们通过互联网接触到海外的客户，通过淘宝的零售建立品牌。现在我们也看到阿里开始强调品质化，开始重构商品数据模型，不再是将便宜的东西呈献给消费者，而是在算法上更为精确化。这对我们而言是一件好事。”何彬告诉《天下网商》。
不为低价屈身，不为微利折腰，坚持初心的木玩世家在沉浮中幸存了下来。“这些年行业昙花一现的品牌很多，我们一路波澜不惊地过来，还活得挺好”，何彬笑着说，在他接班的15年里，选择做网商是最正确的事情之一。
玩具人、动漫人、文创人
与目前线上营销的大方向一致，婴童玩具行业也在经历“从卖产品到卖内容”的转变。
凭借变形金刚火遍世界的美国玩具巨头“孩之宝“，从2015年开始就不仅局限于玩具制造业务，玩起了IP。并且已经在IP产业链上全线推进，上游包括自有的核心品牌与新兴IP储备，以及与知名品牌的合作；中游进军影视动画制作，入股电视频道；下游产品与上中游联动生产销售，充分发挥大片效应和影-游-玩具联动的势能，同时稳步推进国际市场，成为了名副其实的“自造IP的玩具大厂”。
全球最大玩具公司美泰也已（Mattel）在今年2月与阿里巴巴集团达成新的战略合作，不仅通过天猫来销售产品，还将利用阿里巴巴的传媒生态系统来开发和推广学习资源和教育内容，以帮助父母和孩子通过玩玩具获得更大收获。此外，美泰还将与阿里巴巴人工智能实验合作，开发新的创新性产品。产品开发工作将立即启动，预计首批产品将于今年年中上市。
显然，木制玩具也需要做文化属性的附加值，而最受孩子们喜欢的动画片则是最合适的传播载体。早在2010年，何彬就投资800万拍摄104集动画片——《木木部落》，推广木制玩具文化。借由动画片进行延伸营销，这是玩具行业特有的一种推广方式。借由互联网，又可以使动画片视频影响最大化，从而促进线上销售。
2017年，何彬又推动旗下的杭州定格文化创意有限公司上线52级的定格动画《嘟嘟镇》，先后投资3000万元，耗时3年，用以制作繁琐实景拍摄。根据全国网数据统计，这部重现经典的定格动画，4 ～14岁观众的收视率份额为14.56%。
“目前我们有两部动画片在播，这是当年根本不敢想的事情。”何彬告诉《天下网商》，在“内容为王”的时代，木玩世家在从木玩企业向文化产业延伸，而何彬也正在从玩具人到动漫人、文创人的跨界转变。
此外，何彬还在去年成立了幼教公司，推出儿童思维训练、头脑运动会等项目开发早教市场，并且在丽水投资木玩主题的观光园。
接班这15年
从1973年木玩创始人何寿祯试制出第一批木制玩具产品（响板、技巧球、陀螺），祖孙三代专注做木玩这一件事至今已经四十余载。
好朋友、纸箱大亨王佳荥戏谑何彬：“好好的富三代不当，自己做电商，结果老了十岁”
何彬的父亲何尚清做了一辈子代加工，从没想过做品牌。自从2004年何彬创立木玩世家，退居二线的何尚清只管把控供应链，对于电商则是“早已听不懂”了。
回忆起2004年当选十大网商的情景，何彬仍是记忆犹新。“那一年对我个人的改变非常大，我第一次接触到阿里这样一家有情怀的公司。”何彬把马云视为人生导师，此后每年都去“洗一次脑”，在现场听马云的演讲总能迸发出很多想法和灵感，有时甚至录下来，回家重新看好几遍。
接班已经15年，何彬却感觉自己“激情依旧”，甚至还担心时间不够用。除了常态化的生活方式之外，他也一直在东奔西走，接触最新的思想和事物，不停地试错、突破。
除了深耕玩具领域，他这样总结自己接班以来所做的三件事：2004年成立自主品牌，并且贴牌代加工和自主品牌两条腿走路；利用互联网打通渠道，享受了电商红利；接触了动漫和影视等内容生产，实现玩具制造到内容制造的延伸。
好朋友、纸箱大亨王佳荥戏谑何彬：“好好的富三代不当，自己做电商，结果老了十岁”。何彬却不以为然，甚至有更大的决心——他还在等待线上木玩行业的爆发、等待木玩世家的玩具在国外玩具展上作为中国的骄傲立在门口。
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