导读：数字化服务和运营正在提高各个行业的竞争力标杆水平。为了抓住机遇，现有企业应该采用新型数字化业务运营模式，确保能够大幅度改善数字化客户体验水平。以下将介绍这种客户体验数字化转型的具体实践方法。

改善客户体验为成功执行客户中心化战略的公司带来了实实在在的好处。在各个行业，对服务质量持满意态度的客户会为公司带来更高的业务额，对公司表现出更牢固的客户忠诚度；同时，拥有更多的这类客户群体，将为公司创造更有利的外部环境，以便实现降低成本和提高员工敬业度等管理目标。 在这种充满活力的价值创造过程和可持续持久的竞争优势中，提供数字化服务和运营已成为重塑几乎每个领域客户体验的主要推动者。 随着像亚马逊，苹果和优步这样的纯粹数字化运营方式，通过提供简单、直接和个性化的体验，甚至是传统的B2B领域也在加快数字化重塑进程，化学品和钢铁等行业的企业正在大胆采取行动，围绕客户需求建立动态共享的数字生态系统。

显而易见的是，受到数字化优先战略公司所追捧的客户群体只会期待更多的数字解决方案。 我们的研究发现，客户对优质服务的期望越来越高，这推动了数字解决方案的发展和完善。 在我们的研究中，70％的应用用户更喜欢在应用程序的“外观和感觉”上添加功能，61％的客户表示他们更有可能从提供自定义内容的公司购买。 四分之三的在线客户表示，他们希望在五分钟内获得帮助，并且通常会使用消费产品的分类对比服务、可信赖的在线评论和个人推荐。

同样清楚的是，这些期望将继续快速发展，使现有公司的盈利能力与公司的数字化服务能力、复杂技术的运用能力、数字化营销方法和运营能力等数字化能力要素更紧密地匹配。 在这个动态且快速变化的环境中，核心商业机会将体现在增加收入、深化客户体验和降低成本。对成功的强烈愿望将成为先决条件，但愿望本身并不等于竞争优势，更需要的是采用新方法的决心。 通过重新思考阻碍公司实现其潜力的传统运营模式，并以集成的、有序的方式将数字技术和运营能力相结合，公司可以创建以客户为中心的战略，以可持续的方式在速度、灵活性、效率和精确度方面迈上一个新的台阶。

▌迈向下一代运营模式

传统运营模式的一个典型缺点是强调优化内部能力，而不是将客户的需求作为组织的中心定位点。当前大多数组织所采用的架构是基于功能强大的应用孤岛，这是另一个障碍，这种架构与实现真正的跨职能协作的需求不一致。尽管如此，很多公司仍然热衷于建设大型项目管道，他们以传统的瀑布式方式提供服务，具有漫长的开发流程。这种方式有别于数字化运营模式所采用的持续测试和迭代变更方法，这种方式可以更紧密地适应市场变化。最后，在许多情况下，很多组织机构的最高管理层缺乏对数字解决方案的坚定支持。

在与在数字化转型领域的领先企业接触中，我们从他们的数字客户体验和服务运营工作提炼出了一些至关重要的要素。我们认为这些要素对于转变组织孤岛中不协调的运行工作方式至关重要，这一转变的目标是推出围绕客户体验的端到端流程集成运营架构。该架构框架提供了针对这些数字化转型关键要素的统一视角，可以帮助企业大幅提升数字化客户体验水平，在其组织内建立真正的全渠道视角，推动数字化。根据我们的经验，公司可以成功地进行这种深度转型，从设计运营模式开始，然后转变最重要的客户体验，同时构建灵活的跨职能方法，实现以客户为中心的规模化数字化转型。

▌改善客户体验的数字组件

在本文中，我们将重点介绍我们在构建此运营架构时所学到的知识，以及建设卓越数字体验能力的四个成功因素，同时，我们会介绍各行业普遍存在的在落实这一愿景过程中会面临的挑战。我们提供的四个成功因素如下：

架构设计与数字化客户体验

提高数据分析洞察力的速度和灵活性

提高客户对数字化体验的满意度

提高数字化转换的敏捷性

因为客户体验的数字化转型是一项复杂的多维任务，大量的数字化转型案例难以取得成功也就不足为奇了。它需要结合传统的转型要素，例如严格的高层管理承诺和指导；同时，还需要在数字化转型的各阶段保持跨部门的团队合作、更多的数字要素（包括敏捷的技术交付）。如果满足这些调节，为数字化转型付出的努力可以获得丰厚回报。在我们的工作中碰到的数字化转型案例中，许多案例取得了高达15％的收入增长，同时成本服务开销降低了超过20％。

▌客户服务全流程的客户中心化设计

提供卓越的数字化客户体验的关键是创建一个全新设计的客户体验方案（或变更设计），这一方案可以随后持续改进。我们发现实践效果非常好的方法是应用设计思维方法并开展设计训练营培训。这样一个出发点也是如何在跨职能团队中开发敏捷化数字交付系统的过程的最佳起点。

在这个过程中，主要目标是彻底重新思考数字化转型的运作方式，而不是简单地修复原有系统的低效率。客户需求、客户偏好既是工作的起点，也是对工作的持续验证，这意味着新设计会立即根据客户反馈进行测试和迭代。在此类重新设计研讨会中，它有助于使客户在可实际操作的原型设计进行体验，客户体验就更具体（包括外观、操作感受等要素），客户还可以随后持续性参与产品测试过程。但总的来说，该方法必须能够与现有渠道无缝集成，包括非数字化体验的集成。此外，由于新的数字化体验系统而变得多余的遗留流程仍然应该并行运行，直到新的数字化体验流程全面运作。

一种有前途的方法是被称为“零基础数字化体验再设计”，即从头开始设计数字化客户体验。这种设计方式对数字化客户体验的最终愿景不做太多预设条件，在设计思维上不仅仅是改善现状，更加侧重于全新设计的思维。在某案例中，对一家大型银行即时开户流程的一次大规模重新设计消除了15个流程步骤（包括重要的文书工作），引入了即时识别系统（通过护照和面部识别软件），并建立了一个全新的在线和移动（并支持自助柜员机服务）客户体验，支持客户随时随地开户。随着分支机构自助服务客户体验的加入，这项工作将自助服务销售从零增加到超过总销售额的三分之一，转换率提高50％，周期时间减少到10分钟，而之前所需时间是两到六天。

同样，为一家大型跨国能源公司重新设计客户搬迁方案时，成功引入了一种自动化通信方法，将客户的流程步骤减少了一半，加快了处理时间80％。同时，在搬迁期间或之后的任何时间，，客户可以通过一系列设备轻松移动帐户。这些变化使服务成本降低了40％，并使重新安置客户的保留率增加了两倍。通过在组织中嵌入设计思维，管理层还能够形成一种新的愿景，即客户如何在未来为各种客户体验再设计服务。

（下篇待续）