[导读]
　　11月的一天，奥巴马的一张照片流出，照片中准备外出训练的他和UA的鞋子一同入镜。原来总统青睐的鞋子，除了New Balance，还有Under Armour呀!

Under Armour是美国的一家体育用品制造商，在美国专业运动服装领域做得颇为出彩，现其市场占有率超过70%，并在2014年超过了阿迪达斯，一跃成为美国第二大运动品牌。

　　一、Under Armour大事纪

　　Under Armour由前马里兰橄榄球明星Kevin Plank创立于1996年。创立的原因是其厌倦了运动过后，身上棉制TEE被汗水浸湿的不适，以此为契机，Kevin Plank研制出一种能让运动员在剧烈运动中保持身体清爽和轻盈的材料原形，并将其制衣。紧接着，其先后说服了乔治亚理工足球队、亚利桑拿州大足球队、NFL球队亚特兰大猎鹰等接受并穿上Under Armour的运动装备。随着其名气的扩大，选择Under Armour装备的球队越来越多，其中甚至也包括了大半NCAADivision 1-A的足球队。

　　2003年，Under Armour开始做以“勇士”为主题的广告，并推出了他们沿用至今的口号“We must protect this house”。

　　在2005年11月，Under Armour进行了首次公开募股。在首日交易中，Under Armour创造了历史上第二高的首日升幅，股价由开市的13美金番倍到收市的26美金。

　　2006年8月，Under Armour和Nike、Reebok一起成为NFL的三个官方球鞋厂商。

　　2007年2月，Under Armour与MLB(美国职棒大联盟)的chicago cubs芝加哥小熊队达成协议，小熊队允许Under Armour在其主场的两边外场门上安放广告。“这是小熊首次允许外场门上出现广告或者任何标记”，球队营销主管 Jay Blunk说，“许多公司都和他们联系关于在场地放置广告的事宜，而他说Under Armour是最佳选择”。

　　2007年5月，在一次股东大会中，Kevin Plank宣布推出“Team Girl”，意在将目标瞄准女性运动市场。

　　2011年3月9日，Under Armour与托特纳姆热刺签订了一份为期5年总价值5000万英镑的球衣合同，合同规定Under Armour可从2012-2013赛季开始为热刺一线队和预备队提供外套、比赛服以及其他专业运动装备。

　　二、互联网思维促爆品，用科技彰显品牌差异

　　1、十年磨一剑，用T恤引爆市场

　　靠单品引爆市场口碑是Under Armour成功最关键的一点。Under Armour的前十年，主要的精力都集中在吸汗T恤的研究上。其原因在于Kevin Plank脑海中根深蒂固的理念，其认为第一件产品能否引爆市场非常关键，它会为你将来进入其他领域积累很高的品牌忠诚度，因此一定要反复打磨这件产品。据悉，Under Armour最初的吸汗T恤已历经60多次迭代，仍处于不断迭代中。

　　所以在Under Armour成立的前几年，Kevin Plank对扩展产品线的建议一直采取审慎的态度变便不难理解了，他认为产品品类的拓展会使得公司消弱对爆品的关注度，直到2000年以后，Under Armour才开始从事生产、销售鞋、太阳镜等运动装备。

　　“不要忘掉销售T恤和鞋”(Don’t forget to sell shirts and shoes)这句话依然被放在Under Armour的官网上。

　　2、围绕运动专业性，用科技做加法，彰显差异

　　Kevin Plank更愿意人们称Under Armour是一家科技公司，而不仅仅是一家专业运动服饰提供商，他在多次接受采访时不断提到。在Under Armour巴尔的摩的总部实验室中，甚至有3D打印机、生态模拟室等高新设备。

　　Under Armour也确实不断借助科技手段助力Under Armour产品，凸显与竞品的差别，让品牌更舒适、更具科技感。比如，研发出Cold Gear Infrared技术，实现减轻衣物重量的同时却不失保暖的功效，让用户在冬季运动轻松运动，不臃肿;先后收购运动锻炼追踪应用Map My Fitness、热量计数应用My Fitness Pal、欧洲健身应用Endomondo，并推出名为Under Armour Record的应用，让科技服务用户，为其提供更具差别化、优质服务的同时，为Under Armour提供用户运动数据等，为其产品改进、对大数据进行衍生性利用提供可能性。

　　为了增强Under Armour在用户心目中专业性的印象，Under Armour还和美国军方合作，为士兵提供高科技的速干衣。此外，Under Armour还为NASA和美国军方特种部队制造可以测定呼吸、心率、皮肤温度以及加速度等数据的工具——E39等高科技应用。

　　3、围绕女性和青少年，不遗余力讨好用户

　　为了避免Under Armour被贴上“男性运动品牌”的标签，从而错失女性用户和青少年用户两大市场。从2007年开始，Under Armour开始针对两用户群的运动需求与健身痛点，开始针对性地打出一系列组合拳，以博取两用户群体的好感。

　　对于女性用户而言，针对其将体育活动当成社交和生活方式这一特点，Under Armour开展了一系列的营销活动，以图改观女性用户对其印象。比如Under Armour签下超模吉赛尔·邦辰，并制作了广告片“I Will What I Want”，后续又逐渐引入芭蕾舞者Misty Copeland、奥运会滑雪运动员Lindsey Vonn为Under Armour造势。2013年，Under Armour还推出了专门针对女性用户的数字营销活动“What's Beautiful”，它是一个在线健身比赛，女性可通过设置健身目标来参与到活动中来，在过程中，她们还可分享健身时的视频、图文等。

　　针对青少年用户，Under Armour在官网曾发起了名为“Ultimate Intern Program”的活动。该活动针对13-24岁的青少年，允许他们以实习生的方式加入Under Armour，帮助品牌在社区、数字化方面进行推广，让其参与到Under Armour品牌建设中来，增加其对品牌的归属感。

　　三、未来，Under Armour会走向哪里？

　　现在Under Armour给自己新的定位是做一家智能穿戴科技厂商，未来其两大战略方向是为高端用户打造智能运动服装、为普通消费者搭建健身信息和数据平台。Kevin Plank在接受媒体采访时说道：智能服饰是我们的野心。总有人应该做这件事，而不是坐在一边等着苹果或三星做出来这种衣服。

　　对此，Under Armour已展开布局，比如收购运动应用Map My Fitness、卡路里计算应用My Fitness Pal、针对欧洲市场的健身应用Endomondo。这些文章第三部分已提及。除此之外，在已有收购的基础上，Under Armour开始着手搭建一个健康社交平台，一个数字健康、健身社区。该平台可以和用户的Apple Watch、Jawbone手环、Fitbit手环等超过400种健身、健康设备相连接。Kevin Plank说，我们想做的是一个信息数据平台，不管你用什么设备，我们都是数据的中央存储器。

　　但是在该方向上，Under Armour除了要应对老对手NIKE、Adidas外，还要面对苹果等科技公司的前后夹击。

　　Under Armour身上的互联网基因或是其成功的关键，比如其围绕单品专注做爆品、为用户搭建数字化的平台、利用科技手段加持专业化等等。这些，或可给国内从事体育用品生产的公司带来一定程度的启发。
作者：马继伟